Marcas libres: la amenaza silenciosa de las marcas
Las marcas propias cuyos bajos precios estaban dirigidos a personas de escasos recursos, hoy son innovación y calidad, que consumen sectores medio-altos.
Todo inicia por ahí de los años setenta, dentro de las tiendas de autoservicios, cuando comienzan a surgir estos artículos, identificándose también como productos de “Marcas Privadas”; enfocándose en un inicio en productos para el hogar y productos no comestibles como detergentes, papel higiénico, vasos desechables, cuadernos, entre otros.
Hoy en día las Marcas Libres continúan siendo impulsadas principalmente por los autoservicios, aunque en los últimos años hemos visto que tanto clubes de precio como tiendas de conveniencia, se han subido a esta tendencia lo que indica un claro crecimiento.
Marcas libres para gente de nivel medio alto
Aun cuando en México las Marcas Libres no tienen un gran peso, comienzan a generar datos interesantes que nos hacen comenzar a seguirles los pasos. Por ejemplo, de acuerdo a la revista Merca 2.0 del pasado mes de diciembre, el 93% de los hogares compraron marcas propias en el último año.
Sin embargo existe un mito alrededor de estas marcas, y es que, quienes las compran son de niveles socioeconómicos bajos. La realidad es que sus principales compradores son los niveles medios y altos, ya que es en los autoservicios donde realizan la mayor parte de sus compras, que es el canal principal de venta de las Marcas Libres.
¿Son marcas con una buena percepción?
Sin duda las Marcas Libres presentan algunas barreras. En un principio estas se consideraban una solución a necesidades de ahorro; como un producto económico cuya calidad no debía ser superior; no evidenciaban ningún beneficio más allá de su función básica, por lo que los consumidores las veían con recelo (a pesar del precio bajo); quizá por eso la entrada al mercado de las Marcas Libres fue tímida y la desconfianza un poco generalizada.
Con el paso del tiempo, se fue entendiendo que se trataba de un tema de desconocimiento sobre todo de la calidad y de su funcionalidad.
Hoy en día los consumidores actuales no se basan en el precio como el factor determinante de compra; ahora estas marcas no sólo tienen precios bajos, sino que hablan de calidad, variedad, innovación e incluso estilo de vida.
Si bien lo primero que dejamos entrar en casa son las categorías de cuidado del hogar, ya se le ha dado cabida a otras categorías como lo son lácteos y de cuidado personal, lo que nos habla de mayor confianza por parte del consumidor. Por otro lado vemos como las Marcas Libres se han comenzado a diversificar, encontrando actualmente variantes más Premium, dándoles mayor valor y una mejor percepción.
¿Hacia dónde siguen creciendo?
Se ha identificado que las cadenas de autoservicios obtienen entre un 15% y un 20% en la comercialización de las marcas respaldadas por los grandes fabricantes; sin embargo los márgenes que adquieren a través de la venta de marcas libres oscilan entre un 25% y 40%.
Como referencia, solamente tres cadenas de supermercados, Ley, Wal-Mart y Soriana, poseen más de mil seiscientas “Marcas Propias”, lo que es sin duda una opción cada vez más interesante para el consumidor que observa al paso del tiempo mayor desarrollo y expansión.
Las Marcas Libres son un mercado en desarrollo y con un gran potencial que está generando confianza. Cada vez hay más consumidores que las están comprando, y que las están probando. Cada vez están penetrando en más categorías. Cada día están entrando en más hogares.
Por lo tanto los fabricantes deben estar atentos y seguirles los pasos; deben enfocarse en mostrar la importancia del valor de sus marcas como su distintivo, para que de esta forma se reduzca la sensibilidad al precio que es una de las razones por las que las personas han llegado a probar y consumen cada vez más estas marcas.
*La autora es Directora de Grupo de Draftfcb México, la agencia internacional de publicidad. @DraftfcbMexico
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