Co-creación, la evolución de la RSE y su marketing

Que una empresa sea socialmente responsable no es nada nuevo
ni sorprendente a estas alturas del partido; muchos son los programas que se
han desarrollado bajo esta bandera desde hace tiempo. Lo que todavía es terreno
poco explorado en México y, por lo tanto,  una gran oportunidad  para las empresas, es la co-creación.

Las nuevas tecnologías y las redes sociales han despertado a un nuevo consumidor, el que dejó su rol de espectador y se volvió más protagónico en su relación con las marcas. Y esta interacción es la clave, es el agente de cambio en la nueva responsabilidad social, la cual hoy pertenece a las personas y no sólo a las empresas.

Tomar esta oportunidad en México, nos plantea la necesidad de
una visión diferente frente a la manera como se piensan las acciones a
emprender y de cómo se conecta con los consumidores.

Es fundamental, entonces, evolucionar de la Responsabilidad
Social centrada en la empresa para enfocarse más en el consumidor. De esta forma, los
programas no serán definidos y gestionados exclusivamente de manera interna y
unilateral, sino con la participación de la gente; y no habrá que invertir en
que la gente haga suya las causas, pues ya serán parte de ellas.

Desde esta perspectiva las personas dejan de ser sólo los receptores
de las acciones sociales y pasan a ser co-creadores y participantes activos en
la gestión de las mismas y lo más importante: influenciadores a partir de su
viralización.

Hoy, más que nunca, los consumidores están dispuestos
a investigar, hacer seguimiento y hablar en contra o a favor de los programas
de responsabilidad social de las empresas.

El interés por conocer, involucrarse y hacer una
diferencia se corrobora con los datos arrojados por el estudio de Nielsen del 2012, realizado entre 28,000
internautas en 56 países: 

– 46% de los consumidores están dispuesto a
pagar un extra por productos/servicios provenientes
de compañías que desarrollan programas benéficos para la sociedad.

– 63% de los consumidores comprometidos socialmente son menores de 40 años.

-La sustentabilidad ambiental con 66%, la
educación con 56% y la erradicación de la pobreza y el
hambre extrema con 53% son las causas prioritarias. 

– Los consumidores socialmente
responsables declaran confiar, a nivel global, en las recomendaciones de sus
conocidos (95%) y miran las opiniones e informaciones que publican otros consumidores en la
red (76%).

Dentro de este nuevo escenario, las
marcas, por ser la cara visible de las empresas en el día a día de la gente,
tienen la gran oportunidad de convertirse en los interlocutores que  despierten
en la gente el deseo de “responsabilidad” y que al mismo sean el
agente para  tangibilizar el sueño
compartido de “un mundo mejor”.

Está comprobado que integrar a  la gente en las acciones socialmente responsables, abanderadas por las marcas, crea un círculo virtuoso en términos de potencial financiero y de reputación: las marcas invitan, los consumidores participan, y a partir de la experiencia se convierten en usuarios leales que emplean las redes sociales para hablar bien de la experiencia, atrayendo así a más consumidores a unirse.

El impacto positivo se da en dos sentidos: para las marcas se refleja en tener una red más extensa de consumidores que las admiran pero que también son sus compradores leales y para las empresas en construir estandartes de credibilidad en relación a acciones sociales que muestran un interés genuino, por la influencia que puede tener su quéhacer en el entorno.

El impacto positivo se da en dos sentidos

– Para las marcas se refleja en tener una red más
extensa de consumidores que las admiran, pero que también son sus compradores
leales.

– Para las empresas en construir estandartes de
credibilidad en relación a acciones sociales que muestran un interés genuino, por
la influencia que puede tener su quéhacer en el entorno.

Muchas
empresas alrededor del mundo, a través de sus marcas, están abriendo la puerta  para que las personas sean actores clave en la
consecución de sus iniciativas sociales.

Ejemplos de campañas RSE co-creadoras

Coca Cola México a través de su
evento “Volvámonos locos”, invitó a celebridades de la música y a los empleados
de la compañía a colgar decenas de columpios en diferentes zonas de la Ciudad
de México buscando inspirar a la gente a realizar acciones positivas en
beneficio de alguien más.   

Buchanan’s México, a través de su
evento “tiempo para compartir”, invitó a 2,000 personas a que donen 4 horas de
su tiempo a la mejora de espacios educativos.

P&G México, con su programa “Nacer Aprendiendo”, apoya  la educación de niños de 0
a 6 años, a través de una iniciativa educativa y un programa de voluntarios.

Colgate, invita a usuarios en
Facebook a donar sonrisas para auspiciar programas de caridad.

Nike, a
través de su programa “Reuse a Shoe”, invita a las comunidades a crear centros
de reciclaje de zapatos viejos que se convierten en material para construir
espacios deportivos.

Convertir a una marca en abanderada de Responsabilidad Social no es
algo que suceda de la noche a la mañana, plantea un proceso de evolución por
parte de la empresa que implica identificar una visión que los consumidores
encuentren creíble, con la que se puedan relacionar y que haga fit con sus
valores, y mantenga abiertos los canales para lograr un diálogo honesto, que les
permita participar en la historia de la marca en este contexto y apropiarse de
sus acciones. 

Para finalizar, tres puntos clave a tener en cuenta para caminar hacia
una Responsabilidad Social para y por la gente:

Co-creación

Se integra a los consumidores,
ellos marcan la pauta junto con las empresas de lo que es importante hacer y de
cómo creerían que es mejor hacerlo.  Para
que esto se logre es importante  conocer y anticiparse al tipo de
involucramiento que  ellos están
buscando, el tipo de preguntas que se pueden llegar a hacer y las herramientas
que van a usar para evaluar la relevancia y la sinceridad de los programas que
se quieren emprender.

Transparencia

Un “must” y el punto de partida para que se  genere una cultura honesta de Responsabilidad
Social en el momento en que las empresas, a través de sus marcas, compartan sus
acciones e inviten a participar en ellas.

Consistencia

En dos
sentidos: consistencia entre la esencia de la marca y las acciones que emprende
y consistencia a lo largo del tiempo.

Sólo con la participación de la
gente, la Responsabilidad Social logrará la trascendencia; dejando  el simple valor empresarial para  generar el valor compartido.

*La autora es  Directora de Planning de la agencia Draftfcb México

Para saber más:

.Greenmarketing, un agerrido motor de cambio
.

.Greenwashing, la mercadotecnia que no es ecoamigable.

.Marketing social, claves para pasar del chantaje a la causa

Alto Nivel Equipo de jóvenes periodistas cuyo objetivo es explicar las noticias más relevantes de negocios, economía y finanzas. Nos apasiona contar historias y creemos en el periodismo ciudadano y de servicio.