El mercadeo visual y su importancia para influir las decisiones de compra

22-10-2024, 6:00:00 AM Por: Universidad Panamericana

Guía rápida, tips, implementación y lo que no debe faltar para que el cliente se enamore de tu producto.

Por Ernesto Marín Cofiño*

El Mercadeo Visual es una de las actividades más interesantes de implementación en piso de ventas que inciden de manera directa en el estado de ánimo de los clientes y compradores: ayuda a influenciar la decisión de compra, busca resaltar colores, impactos visuales, acomodo de mercancía, comunicación de marcas y promociones y hacer que la experiencia de consumo sea más ágil, efectiva, memorable y experiencial.

El Mercadeo Visual tiende a ser una actividad demandante y de alto reto para algunos retailers, sobre todo pequeños y medianos, ya que no tienen desarrollada la experiencia ni mucho menos un departamento encargado del mercadeo; por tanto, la forma de implementar la actividad, darle seguimiento y mantenimiento, así como cambiarla de acuerdo con un programa de implementación, ponen a prueba la paciencia, resistencia, creatividad e inventiva del operador de tienda. A todos nos encanta ver y entrar a tiendas cómodas, limpias, bien señalizadas, con imágenes que llamen nuestra atención, en las que podamos probar, tocar, oler, ver, oír, sentir los productos que nos incitan a llevarlos a casa.

Hay ciertos principios básicos detrás del mercadeo, esto es, debemos siempre tener en cuenta que las tiendas están hechas para seres humanos, con sus habilidades anatómicas, con sus requerimientos especiales, con sus dificultades y limitaciones; el espacio de retail es necesario que contemple estas características humanas en su entrega de valor y comodidad. De igual manera, es espacio de ventas a disposición de marcas y productos, por lo que debe considerar las necesidades propias de productos, variantes y marcas para que exista una correcta disposición, comunicación y entrega de experiencia de compra.

Toda tienda que pretende hacer negocio teniendo al cliente en el centro debe ocuparse en entregar una experiencia de mercadeo única y diferenciada. Está claro que cuando en mercadeo visual logramos lo extraordinario, los clientes compran.

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Por ello, es imprescindible ocuparnos en variables como:

Diseño del espacio
Líneas de visión
Conveniencia y Accesibilidad
Ejecución
Invitar a los clientes a la prueba
Facilitarles la vida
Innovación y Anticipación
Consistencia
Comunicación
Relevancia de Marca

La disposición de categorías y marcas en el espacio físico, arreglos, detalles, el sello característico de la tienda, colores y exhibiciones hacia la calle le dicen al consumidor Quién Eres, los invita a pasar y a echar un vistazo, permiten el acomodo eficiente de productos y servicios, enfocan la atención hacia las promociones y novedades, abren un espacio de descubrimiento para clientes, así como permitir elegir fácilmente y transaccionar (pagos y entrega).

¿Qué provoca el Mercadeo Visual en el consumidor?

El Mercadeo Visual detona el Deseo, nos Inspira, permite que nos demos un gusto o indulgencia, se conecta con nuestros sentimientos y nos lleva a envidiar y querer poseer marcas y productos. Es la actividad que logra poner disponibles productos de una manera asequible, cómoda y entretenida y usa elementos como Selección de Producto, Acomodo, Diseño de Escenarios y Comunicación para lograr el cometido de vender más.

Al emplear el Mercadeo Visual, se crean atmosferas que motivan a los clientes a visitar la tienda a través de presentaciones que son funcionales, en las que hay un toque de expresión personal artística que conecta la marca con el consumidor, creando demanda y contando historias que el consumidor disfruta en su experiencia integral de compra.

El equipo de Mercadeo Visual trabaja sobre los siguientes aspectos:

Líneas de Visión
Alturas de la exhibición y visibilidad de los productos
Puntos focales
Uso de objetos que atraerán la atención del comprador
Gráficos, luces, maniquís, displays de video
Espacios que cuentan una historia: de alguna temporada, estilo de vida, idea, innovación, novedad
Hot Shops de marca especifica con exhibiciones multicategoría
Exhibiciones especiales de productos nuevos, promocionales, o de temporada

Alguno de los objetivos del Mercadeo Visual es hacer que los compradores visiten la tienda con más regularidad, sorprenderlos y hacerlos regresar por más.

El equipo de Mercadeo mantiene la tienda bella, funcional, experiencial, excitante, ordenada y congruente todos los días; lo hace identificando categorías, familias de producto y sub familias a través de analizar la rotación de los mismos, la complementariedad de las zonas, el tráfico (calor) y asistencia de los compradores a la zona y el espacio que cada producto necesita. Va identificando en la tienda zonas calientes, templadas y frías y va armando la estrategia para poder vender más, con mejor rentabilidad, mejorando la rotación del inventario y logrando que hasta los puntos más lejanos del piso de venta sean visitados, teniendo como eje de su trabajo al comprador.

Estrategias de mercadeo

A medida que el comportamiento del consumidor y sus expectativas evolucionan, las cadenas comerciales deben mantener un ritmo de trabajo alto en cuanto a mejorar y diferenciar sus estrategias de mercadeo y diseño de tiendas de manera que gratifiquen visualmente al consumidor, que hoy demanda espacios excitantes, temáticos y con mayor variedad de categorías y productos. Inclusive un pequeño cambio en el diseño que logra atraer la atención del consumidor podrá de manera amplificada incrementar las visitas, la percepción y el gusto por la tienda.

Hoy la creatividad del Mercadeo Visual presenta grandes variantes de aplicación, temas y técnicas, entre las que destacamos de manera relevante:

Exhibiciones Abstractas, fuera de lo común
Monocromáticas
A todo Color
Texturizadas
Las que Llaman a la Acción, con temas de responsabilidad, valores compartidos, inclusividad
Museográficas, con referencias históricas
Sorpresa, con productos inusuales en una exhibición diferente
Fantasía, que nos lleva a mundos irreales y de ensueño, teatrales
De Eventos Actuales, de la vida diaria
Surrealista, bordeando entre lo abstracto y lo absurdo con un toque de misterio
Estilo de Vida, aspiracional y en conexión con el consumidor
Minimalista, con solo un producto, una idea o un simple mensaje visual
Yuxtapuesta, con contrastes, con color y elementos diversos
Frases Impactantes, inteligentes que capturan una inspiración
Caprichosas, con imágenes y elementos juguetones, frases y personajes ficticios
Nostalgia, con toques Vintage
Educacional, compartiendo conocimientos y experiencia
Gráfica, con colores, diseños y un escenario atrayente con productos

Otro tema para atender serán las Transiciones, esos espacios físicos que tienen las tiendas que hacen cambiar de estado al cliente: desde afuera hacia adentro, lo que sucede antes de entrar a la tienda, el estacionamiento, los escaparates y sus displays, las señalizaciones, la entrada, los cambios de zona o área en la tienda. En las Transiciones, los clientes hacen ajustes, detienen su paso, se ajustan a la luz y a los efectos visuales, sus sentidos entran de nuevo en acción y alerta. En estas zonas, los clientes deben descomprimirse y tomar de nuevo el camino para descubrir más adentro de la tienda.

En las Transiciones les das la bienvenida a los clientes y empiezas la seducción, les ofreces un carrito de compra, una canasta o una bolsa, les das información sobre promociones o novedades, les ayudas a empezar el viaje de descubrimiento, los invitas a considerar opciones, ideas y promociones y les ofreces oportunidades que no pueden rechazar y que los retienen para comprar; en las Transiciones hay que ser creativo e imaginativo.

La Señalización juega un papel muy importante en el Mercadeo Visual. Los clientes en el piso de ventas no se detienen fácilmente, están en constante movimiento. Si alguna señalización, pantalla o display funciona, se probará en el piso de ventas y ahí es donde debemos medir cuantos lo ven, por cuanto tiempo de detienen y si lo leen; las estadísticas muestran que 15% de los clientes se dan cuenta de las señalizaciones, pero tan solo 12% las leen y el tiempo promedio de atención es 2.9 segundos.

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Claves del Mercadeo Visual

Así que recomiendo seguir simples reglas acerca de Color, Tipografía y Ubicación. La clave está en identificar Qué Decir, Cuándo Decirlo y Cómo Decirlo; este es el mensaje correcto en el momento correcto. Es un esfuerzo en varias direcciones: le tiene que decir al cliente qué debe hacer y atraer su atención, inducirlos a descubrir más allá, a comprar y tal vez a regresar en otro día. La Señalización debe mandar mensajes e ideas claros y directos, con palabras comunes, sobre que podrían comprar, donde se halla, lo que el producto puede resolver para el cliente y como lo hará, si tiene una promoción, precio especial o presentación exclusiva.

Los clientes tienen mayor presión de tiempo, se han acostumbrado a cadenas comerciales intensivas en acciones y eventos promocionales, esperan que la información que necesitan para decidir esté disponible y no quieren esperar a un vendedor para ayudarlos con sus compras, sobre todo cuando las cadenas han reducido de manera significativa el número de vendedores en piso y los que están no cuentan ni con la capacitación ni con la motivación requerida.

Así que la recomendación es que camines tu tienda, encuentres espacios vacíos y los uses para implantar señalización, mapea el espacio de manera inteligente y evita empujar mensajes y señalización basura que nadie ve ni atiende. La velocidad con la que el cliente circula el piso de ventas va cambiando de acuerdo con las zonas y categorías, debes sentir el piso de ventas para entregar información, un poco aquí y allá dependiendo del comportamiento del consumidor. Para provocar una mejor exposición, implanta la señalización de tal manera que interrumpa la línea de visión de una zona específica, recuerda también que la gente gusta de mirar a otra gente y entonces encontrarás los lugares más efectivos para señalizar como son el área de pago o caja registradora o el área de atención o entrega, más o menos a nivel de los ojos de la cajera o bien en las zonas de descanso donde los clientes se detienen para reposar y refrescarse quedando cautivos a distracciones y señalizaciones.

Y nos quedan los Ventanales o Exhibidores hacia afuera; deben siempre Intrigar (¿Qué está pasando en la tienda?), Informar e Inspirar con simples mensajes como “Ofertas, Descuentos, Nuevo, Temporada”. Recuerdo con cariño a mis Padres que siempre me decían: “Donde leas – SALE -, Entra”. Son la forma en la que nos comunicamos con el mundo exterior, sirven para dar la bienvenida a los clientes, dan razones para entrar a la tienda, deben ser legibles y entendibles en 5 segundos, son un excelente espacio para mostrar temporadas y novedades y abren la mente del consumidor y crean expectativa. Los Ventanales o Escaparates son tu carta de invitación para los clientes.

Los Espacios Promocionales o Hot Spots, tienen que ser visibles desde afuera, contar con la correcta iluminación, ofrecer a los clientes productos de valor, permitir una fácil compra de impulso y nunca deberán presentarse medio llenos o peor aún vacíos o sucios.

Las cadenas comerciales o retailers positivos guiarán el camino, tienen alma y corazón y la habilidad de crear espacios auténticos que atraen e inspiran a los consumidores; se involucran con sus clientes, los escuchan, se ganan su atención y con suerte su preferencia o lealtad. Mantienen comunicaciones abiertas y sonríen en cada interacción con los clientes. La gente que compra busca lugares amigables, en los que los traten bien, que sean entretenidos y que tengan un acercamiento positivo hacia la actividad de comprar.

Más allá de oferta y demanda, espacios que enaltecen nuestros sentidos, con aromas naturales, con buena música, con colaboraciones que se ocupan de temas como el desperdicio, la huella de carbono, el reciclaje, la inclusividad, las minorías, la responsabilidad social; espacios cómodos y agradables donde pasar el tiempo, en los que la tecnología nos ayuda y nos hace la vida más fácil, con métodos de entrega que se ajustan a nuestro ritmo de vida, apertura hacia la omnicanalidad y el apoyo de profesionales de venta, en donde podemos socializar y tener acceso a nuestras redes de apoyo.

Grandes marcas que se enfocan no solo en vender sino en trabajar de la mano con temas como el medio ambiente, la sustentabilidad, la igualdad, la protección y la salud; que entienden al consumidor y lo incitan a comunicarse a través de redes sociales, que invitan a influenciadores y crean contenido de valor para el consumidor. Espacios llenos de Color e Imagen, con Intención y Carácter están surgiendo por todo el mundo provocando un ecosistema que eleva los sentidos, recompensan el comprador, le permiten interactuar con la mercancía y lo llevan a exclamar: ¡WOW!

*Ernesto Marín es catedrático de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana desde 2003. Especialista en retail, consultor y asesor ejecutivo. Tiene Experiencia de más de 20 años en compras, ventas, mercadeo, shopper marketing, gestión de marcas y desarrollo comercial de negocios multiculturales.

Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.

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