Marcas globales van por mercado en Asia
La tropicalización de las marcas es un tema que crece y, a pesar de ser una actividad común no es sencilla.
Reinventando los superhéroes
En India, el asunto del momento es el crecimiento explosivo de la población joven, aseguraron los participantes en una sesión vespertina del Congreso dedicada a tendencias y cuestiones del subcontinente.
Fernando Machado, director de desarrollo global de marca de la línea de productos de Vaselina de Unilever, dijo que la televisión aún era el medio preferido para llegar al consumidor objetivo de la empresa. Sin embargo, resaltó también la importancia del teléfono móvil, de la prensa, de la radio y de Internet.
“Pinturas en la pared —el equivalente de los billboard— también son importantes, así como los road shows (demostración de productos) en áreas rurales”, dijo Machado. La mitad de las ventas de la marca Vaselina en India está compuesta por miniunidades del producto. Los pequeños envases son también campeones de venta.
Por lo tanto, entender de qué modo razona el consumidor a la hora de comprar el producto, además de adaptar el tamaño de las unidades, es de suma importancia. Machado advirtió acerca de que aunque sea importante hacer que las marcas sean relevantes para la generación siguiente —usando, por ejemplo, nuevos medios de difusión y otros canales de comunicación— “no se debe con eso alienar la base ya existente”.
Sharad Devarajan, consejero delegado de Liquid Comics, empresa que trabaja bajo licencia con personajes de cómics muy conocidos en occidente y con superhéroes creados originalmente en India, además de otros personajes, resaltó que, en el caso de sus productos, hubo la necesidad de integrarlos a la cultura local de modo bastante directo.
El Hombre Araña, por ejemplo, fue reinventado y se le puso el nombre de “Pavitr Prabhakar”. “En vez de ser un ‘empollón’ devorador de libros como Peter Parker —lo que no sería considerado un comportamiento despreciable en la cultura india— situamos su pasado en una aldea”, explicó Devarajan.
Él observó que aunque todavía haya un cierto toque de clase asociado a las marcas occidentales en India, hoy el sentimiento de orgullo nacional es mayor, por eso “ya no podemos obligar a los hindúes a que consuman los productos occidentales”. Pero cuando un producto indio tiene éxito en el exterior, su éxito sirve para validarlo y para hacerlo todavía más popular en India, dijo.
“Las marcas extranjeras tienen glamour, pero pueden también ser percibidas como no adaptadas a las necesidades locales”, dijo Guillén. Adaptar un poco una marca para adecuarla a los diferentes países es algo con lo que Staples, minorista del sector de material de oficina, está muy familiarizada, señala Lukas Ruecker, vicepresidente del sector en economías emergentes de la empresa. Ruecker dio un ejemplo de cómo la empresa trabajó su marca en China y en India. En vez de intentar fijarse exactamente en aquello que la empresa ofrece en otros mercados, Staples cambió su mix para adaptarse a las diferentes culturas.
Para vender sus productos en China, la empresa recurre a catálogos, marketing directo y anuncios al aire libre de varios tipos. Staples decidió sacar provecho también del deseo cada vez mayor de crédito por parte del consumidor chino.
“En China, los productos para oficina se pagaban generalmente en efectivo. Decidimos, entonces, conceder una tarjeta de crédito a nuestros clientes, lo que fue un acontecimiento. Éramos una empresa de material de oficina que proporcionaba una tarjeta de crédito a sus clientes, ésa era nuestra diferencia”, dijo Ruecker. Buena parte del negocio de Staples en China; sin embargo, se da en el segmento de mobiliario, con servicio adicional de instalación. “Ofrecemos el mobiliario y servicios de diseño para oficinas, inclusive para el gobierno chino, a quien asesoramos en eventos como las Olimpiadas de Pekín, entre otros”.
En India, como hay normativas que limitan las inversiones directas externas en el sector del comercio, Staples tiene una joint venture con el brazo de comercio minorista del Future Group y se concentra en la comercialización de ordenadores portátiles (incluyendo productos de Apple Computers), cámaras digitales y otros aparatos electrónicos. “El segmento de productos de oficina era prácticamente desconocido en India”, observó Ruecker.
“Por lo tanto, era una proposición de valor asociado a un servicio confiable, cuyo cobro sería hecho de forma adecuada y a precios fijos. Nuestro nombre también —Staples— tenía un significado diferente en India: las personas creían que significaba harina, arroz etc. Tuvimos que vencer esa dificultad, así como el desconocimiento por parte de la clientela de eventos comerciales como las ventas en el periodo de vuelta al colegio”.
Para explicar mejor la marca de Staples, la empresa recurrió a numerosas campañas en grandes periódicos como The Times of India. Staples usó también un eslogan especial (“Todo en tecnología y en material de oficina”) y añadió iconos a su logo —una silla, un ordenador portátil, una impresora, etcétera— para dejar claro lo que el consumidor encontraría en sus tiendas.
Lo que la empresa tenía como ventaja era su tamaño y su reputación entre los clientes que la conocían en EU y en Reino Unido. La empresa descubrió que las cosas que las pequeñas empresas compraban en las tiendas locales de productos para oficina en India no eran confiables. Por ejemplo, un paquete de papel que decía contener 500 hojas tenía, muchas veces, menos cantidad.
Lo que no se sabe; sin embargo, es si el modelo de Staples, formado por numerosas tiendas de gran tamaño —o cualquier otra gran multinacional que entre en esos mercados— puede dar lugar a un rechazo popular en la población ante el cierre de tiendas locales de pequeño tamaño.
“Es lo que está sucediendo tanto en China como en India, pero no sabemos aún cuáles serán las consecuencias de eso”, dijo Guillén. “Creo que todavía serán necesarios diez o 20 años para que el descenso de las tiendas pequeñas sea dramático”.
“Publicado con el permiso de Universia-Knowledge@Wharton, http://wharton.universia.net/ la publicación digital de economía y negocios de Universia y la Escuela de negocios de Wharton.”
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