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Actualidad de la industria publicitaria

Ante la crisis económica que se sufrió en todo el mundo los anunciantes fueron cautelosos y guardaron el dinero destinado a publicidad.

16-04-2010, 9:53:25 AM
Actualidad de la industria publicitaria
Martha Lydia Anaya y Fernando Pedrero

Los anunciantes no se arriesgaron a invertir. ¡Una exagerada cautela predominó en 2009! Lo interesante es que no fue la crisis la causante de que fuera un año perdido, sino la incertidumbre, que desencadenó una especie de histeria colectiva por las noticias sobre la economía.

“Dinero lo había, pero no así la confianza para que agencias y medios continuaran con sus planes”, comenta Sergio López, vicepresidente ejecutivo y director general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Es por esto que las inversiones en publicidad se desplomaron en rangos significativos, lo que causó un impacto tremendo, sobre todo porque en periodos anteriores se habían registrado crecimientos importantes.

En 2008, por ejemplo, la inversión en publicidad creció 8% en comparación con 2007 para alcanzar un valor total de mercado de 53,986 millones de pesos, según lo reportado por la Asociación de Agencias de Medios (AAM), que integra a las 10 principales agencias del gremio, las cuales tienen en sus manos el 70% de la inversión publicitaria en México.

Para el cierre de 2009, el panorama distó mucho de ser similar. Antes de concluir el año, la AAM ya estimaba una caída de 8% en el monto total de inversión publicitaria, pronóstico que se ha confirmado durante el primer trimestre de 2010.

El estudio que anualmente realiza la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) corrobora las estimaciones anteriores: el mercado de la comunicación comercial (que integra a la publicidad masiva) se ubicó en 99,000 mdp, de los cuales la publicidad no rebasó los 54,000 mdp, menos del 0.5% del PIB, según sus estadísticas. Es decir, bajo un escenario optimista, se notó un claro estancamiento de la industria publicitaria en México.

¿Cuáles fueron los factores que determinaron este panorama? En primera instancia, expertos y analistas coinciden en que el sector no fue ajeno a la crisis económica mundial. Naturalmente, fue un periodo complicado en el que la mayoría de los anunciantes sufrieron los estragos de la debacle financiera y se vieron en la necesidad de ajustar o modificar sus presupuestos publicitarios. En el mejor de los casos, muchas empresas recortaron sus plantillas laborales, cerraron contrataciones y dejaron de cubrir vacantes.

A esto habría que agregarle la coyuntura desatada por la emergencia sanitaria (en abril de 2009), la cual, como era de esperarse, se convirtió en una muy mala combinación de ingredientes.

De hecho, “2009 está catalogado como el peor año en décadas para la industria”, acota López, director general de la AMAP, quien agrega que tan sólo en ese año los ingresos de las agencias cayeron entre 12 y 15%.

Sin embargo, los tiempos adversos no fueron el protagonista principal. López hace hincapié en que la crisis desató una incertidumbre colectiva. “La mayoría de los anunciantes se comportaron indecisos y se contagiaron de una exagerada precaución. Esa cautela, elevada a una máxima potencia, provocó una contracción mayor en materia de inversión. Muy pocos se arriesgaron a invertir”, enfatiza.

Conforme la histeria por las noticias económicas fue tomando un rumbo más tranquilo, el ánimo de los inversionistas también se fue soltando. Hoy el panorama se apetece menos sombrío. Carlos Vaca, presidente de la AMAP y director de la agencia publicitaria BBDO, señala que los anunciantes están reaccionando a los cambios de manera rápida e inteligente y han dejado atrás su actitud vacilante. “Los signos indican que la inversión publicitaria iniciará su recuperación durante el segundo semestre de 2010”, dice.

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