Cómo implementar una estrategia de BTL

Weight Watchers, compañía dedicada al control de peso, contrató hace algunos años a la agencia belga Duval Guillaume para la ejecución de un inolvidable estrategia de .marketing. que se utilizó, principalmente, en los edificios laborales.

Para su implementación se utilizó el marcador de los elevadores, junto a los cuales se instaló una pequeña pantalla con el símbolo de Kg (kilogramos) simulando los dígitos electrónicos.

Como resultado, cada vez que una persona presionaba el botón del ascensor para llamarlo, observaba un vaivén parecido al de una pesa, que recordaban a su vez las constantes dietas que utilizan las personas y que luego de conseguir el efecto esperado durante un par de meses, el encanto terminaba por culpa del denominado “efecto rebote”. Una idea que causó furor, sobre todo en los profesionales sedentarios que incrementaron su asistencia a los gimnasios.

Algo similar ocurrió con la campaña propuesta por la marca Rexona, en Vietnam, y que consistía en pegar sólo la mitad de abajo de un póster, que al ser levantado presenta a una mujer tapándose la nariz con una mano y ofreciendo un desodorante con la otra.

A pesar de ser muy simple, la campaña, distribuida en escuelas y bares, obtuvo una. efectividad bastante alta.

¿Qué tienen en común estas propuestas? Ambas forman parte de una técnica de marketing denominada BTL (Below The Line), que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, y desarrollada para la promoción de bienes o servicios mediante acciones puntuales.

BTL debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de ésta manera novedosos conductos para comunicar mensajes.

¿Cómo aplicarlo?

Según Mario Corona, Chief Planner de Bunker Marketing, la primera agencia especializada en Below The Line en Sonora, dicha estrategia resulta más efectiva cuando se utiliza como apoyo gráfico en los puntos de venta, para generar un mayor impulso hacia la acción de compra. También se puede utilizar como complemento a las estrategias que ya están masificadas en los medios tradicionales.

A juicio del experto, cada vez que se realiza una campaña, se debe tener en cuenta:

1. Contar con una estrategia
El BTL debe tener un norte, objetivos, intención. Si deseo .ubicar un cartel en el techo de las escuelas, eso debe tener un sentido conforme a las necesidades de la marca. La creatividad, aunque sí es importante, va en segundo lugar.

2. Diseñar el briefing
La planificación y gestión de los tiempos resultan importantes para alcanzar los objetivos propuestos. Si necesito que una marca se posicione en un sector puntual en un mes, necesito de una estrategia lo suficientemente potente y llamativa para lograrlo.

3. Visualizar la ejecución
No todo es riesgo. Toda empresa que invierte recursos en una propuesta, necesita saber cómo será el resultado real. Esto se logra a través de pequeñas pruebas en algún punto de la ciudad donde se ubicará finalmente el BTL.

¿Cuáles son sus beneficios?

Una razón importante de su expansión, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios tradicionales, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor es un factor que enriquece la estrategia común. Otras cualidades son:

• Segmentación

Apuesta a una segmentación más prolija, es decir que su comunicación puede estar dirigida a un segmento o persona en particular dentro de la estratificación elegida.

• Bajo costo

Dentro de sus ventajas se podría decir que su implementación posee un menor costo, haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos económicos para solventar una campaña en medios tradicionales.

• Versatilidad

Abre la mente para crear canales distintos a los que se usan habitualmente, además, su flexibilidad permite llevar la imaginación a niveles extremos.

• Verificable

Sus acciones, en gran mayoría, pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, visitas, respuesta a llamadas, entre otros índices.

• Corto plazo

Otra ventaja, los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son de corto plazo. Tienen la posibilidad de incidir directamente en la conciencia por su inserción en el medio ambiente, y por ello pueden generar un cambio de comportamiento inmediato.

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