Marketing de fusión, estrategia de dos

Wikipedia, la autodenominada “enciclopedia libre que todos pueden editar”, representa uno de las mayores pruebas de que el marketing de fusión efectivamente funciona.

Los más de 16 millones de artículos de este compendio online, creado en 2001 por Jimmy Wales y Larry Sanger, han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo y, prácticamente, puede ser editada por cualquier persona que acceda a ella.

¿Su gran clave? Wikipedia ha ganado popularidad gracias a su particular modo de funcionamiento que implica colaboración de muchas personas y entidades que, a su vez, reciben un beneficio por este trabajo.

Las empresas, por ejemplo, permiten que se publique toda la información sobre ellas, recibiendo por ello un feedback publicitario que con otras campañas -que exigen mucho más dinero- no hubiesen logrado obtener.

Incluso, muchas veces son éstas mismas las que se preocupan por mantener actualizada la página Web que les menciona, añadiendo links y fotografías que derivan a sitios de las propias marcas, con la excusa de entregar información más acabada a quienes investigan en la red.

Además, resulta impresionante, incluso para sus creadores, la cantidad de personas que pueden llegar a la información publicada sobre una empresa.

A pesar de la cantidad de detractores que la han acusado de parcialidad sistémica e inconsistencias, Wikipedia se encuentra entre los 10 sitios Web más populares del mundo y su éxito ha propiciado la aparición de proyectos similares.

Estos datos representan sólo un pequeño ejemplo de todos los beneficios que es posible obtener gracias a la estrategia de marketing utilizada por la enciclopedia online.

Entendiendo el marketing de fusión

Fue Philip Kotler, reconocido gurú del marketing moderno, quien en el curso de una conferencia celebrada en Barcelona en 2004 definió los principios de un nuevo concepto de marketing. Lo llamó “colaborativo” o de fusión.

En aquella oportunidad dejó en claro que dicha modalidad se refiere a las alianzas y acuerdos entre las instituciones, para colaborar mutuamente en el desarrollo de sus políticas de marketing, y que se basa también en la relación bidireccional que puede existir entre una empresa y su cliente.

Es una de las formas más retribuyentes, baratas y efectivas de hacer marketing, al unir los propios esfuerzos de marketing con los de otros individuos, organismo e instituciones.

Las acciones comerciales cuestan la mitad, y el impacto que provocan es el doble.

La suma de Internet

A raíz de la expansión de Internet y la llamada Web 2.0, el marketing de fusión se ha multiplicado y ampliado hasta hacerse ya indispensable en cualquier empresa, negocio, organización o entidad.

Por ejemplo, en el mundo real, vemos aerolíneas fusionadas con cadenas de hoteles, compañías de renta de autos o líneas de crucero. O también los cines: sus entradas son un bono de promoción en un establecimiento de bocadillos o pizzas.

De manera muy similar, en Internet los sitios intercambian links y contenidos, citando la fuente original, directorios o banners.

Con el marketing de fusión las compañías relacionadas se ponen de acuerdo para colocar la información del otro. Esto da a cada participante más exposición mientras añaden contenido y calidad a cada sitio donde la información es expuesta. Tal como sucede en Wikipedia.

Las fusiones más comunes

Según Kotler, las siguientes son algunas de las combinaciones más probables de fusión:

• Diseñadores gráficos, imprentas, agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas, compañías especializadas de publicidad.
• Creadores de software, compañías de hardware, distribuidores de software, integradores, y VARs.
• Empresas de construcción, arquitectos, diseñadores interiores, promotores, compañías de bienes raíces, gerentes de propiedad, servicios de colocación, y consultores de seguridad.
• Consultores financieros, consultores de impuestos, contadores, empresas inversionistas, bancos inversión, intermediarios, firmas de abogados, compañías financieras.
• Librerías, editoras, compañías de suministros de oficina, tiendas de regalos, consultores de información y firmas de investigación, y tiendas o servicios relacionados con géneros específicos de libros, tales como cocina, automóviles, negocios, computadoras, etc.
• Fabricantes, distribuidores, integradores, VARs, consultores gerenciales, firmas de ingeniería.
• Compañías de transporte, mudanza, empresas de importación/exportación, compañías petroleras, repuestos para autos, reparación, y fabricantes.
• Hoteles y resorts, agencias de viaje, empresas de traslado, planificadores de eventos, oficinas de conferencias, asociaciones industriales, exposiciones de negocios.

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