Employer branding: yo soy mi marca

Ya no es suficiente vender productos o servicios. Hoy las empresas se preocupan más por venderse a sí mismas.

13-09-2010, 11:54:55 AM

Hasta hace algunos años era irrelevante que una empresa informara sobre sus ventajas como un buen lugar para laborar. También salía sobrando que dijera al mundo por qué a los nuevos talentos les convenía trabajar en ella.

Hoy el panorama ha cambiado. Como ya se reconoce el peso que ejercen empleados felices e incentivados en la productividad y en la rotación de personal, empieza a cobrar importancia el tema de cómo se ve a una compañía desde fuera.

¿Qué es el employer branding?

Los expertos en recursos humanos definen esta nueva forma de atraer y retener capital humano como “el desarrollo de una marca como empleadora”, es decir, la generación de la identidad y reputación de una organización como el lugar ideal para trabajar. El mensaje se dirige no sólo a la gente que ya labora ahí [lo cual es visto como una excelente comunicación interna], sino también a clientes, inversionistas y posibles nuevos colaboradores.

“El employer branding surge a partir de la necesidad de crear equipos de trabajo más competitivos. Consiste en captar talentos y posicionarnos –de cara a los más jóvenes– como un lugar atractivo para trabajar”, asegura Nicolás Tejerina, CEO de Bumeran.com, la bolsa de trabajo por Internet y consultora de recursos humanos.

Sí: hoy las empresas usan herramientas típicas de marketing para ganar nuevos clientes o consumidores, pero también lo hacen para construir una buena marca como empleador, entre empleados y potenciales empleados.

Enrique Páez, socio director nacional de Calidad y Talento de la consultora Deloitte, puntualiza: “Un beneficio del employer branding es atraer y formar nuevas generaciones de talentos excepcionales, que dan a las organizaciones mejores resultados que los talentos promedio. No basta con decir: ‘La gente es nuestro activo más importante’. Deben competir activamente por atraer a los sobresalientes. Por eso vemos una competencia real entre empresas por atraer a los mejores egresados de las universidades mejor calificadas, y lo hacen desarrollando toda una oferta de valor para el empleado”.

“La necesidad de toda organización –pública, privada, ONG’s– por hacerse de talento no sólo es para desarrollar proyectos más sofisticados tecnológica y científicamente, también es un asunto de productividad: se necesita hacer más con menos recursos, incluidos los humanos. Se requiere reducir el tamaño de las empresas, quedarse con lo clave y tercerizar el resto”, comenta Marcelo Natalini, presidente de Grupo Conocimiento y Dirección (C&D), firma que desarrolla publicaciones y eventos de alta dirección en temas de recursos humanos.

El directivo añade que por eso es común la búsqueda de gente más productiva y eficiente, capaz de integrar procesos multidisciplinarios y de implementar en tiempo récord nuevas tecnologías y movilizar a sus colaboradores. Señala que todos compiten por esas ‘joyas’, incluso valiéndose de cazatalentos buscan en las filas de competencia o en la misma empresa.

El employer branding va muy de la mano con esa reputación, pero no se genera en poco tiempo. Requiere de una estrategia elaborada en la que, en ocasiones, deben cambiar hábitos de ciertas estructuras y políticas para hacer más atractiva la empresa a los jóvenes, si se desea integrarlos, que aporten su visión fresca y hasta incluso que hagan carrera en la compañía.

Lo primero es analizar qué visión, misión y valores ofrece tu empresa a sus ‘espectadores’:

  • ¿Qué y cómo están conociendo sobre las acciones de responsabilidad social que realiza la empresa?
  • ¿Se ofrece un verdadero balance de vida, desarrollo de carrera, estilo de liderazgo, compensaciones y beneficios?

Después habrá que estructurar una oferta real que incluya lo anterior y que sirva de anzuelo para cazar capital humano fresco y talentoso.

Páez, de Deloitte, puntualiza: “Una empresa debe responder proactivamente a los mercados donde participa. Hasta los años 80, la fuerza de empleo –en todo el mundo y particularmente en México- excedía a la demanda, provocando que el mercado de empleo fuera ‘de compradores’. Pero desde finales de los 90 han ocurrido dos fenómenos mundiales con un efecto claro e impactante en el país: por un lado, la disminución de ofertas de empleo por cambios demográficos y, por el otro, una mayor demanda de trabajo de alta especialización.

¿Mi empresa aporta valor?

Para determinar si tu organización está aportando valor a las personas, es necesario un ejercicio de introspección. ¿Qué da a quienes ya trabajan ahí? ¿Qué aportará a sus nuevos talentos? Si la respuesta no es muy halagadora, deberá hacer algunos cambios:

Deben estar conscientes de una cosa: es mucho más complicado hacer marketing como empleadores que para consumidores. ¿Por qué? Porque implica combinar diversas herramientas de mercadotecnia con una impecable gestión de capital humano. Por supuesto, tiene que ajustarse a la cultura organizacional de la corporación.

“La captación y la retención del talento joven depende en gran parte de cómo es percibida la empresa. Debemos analizar qué herramientas aplicaremos e investigar qué percepción tienen los jóvenes acerca del mundo corporativo. Así tendremos una idea más clara de qué hacer para que las personas tengan ganas de formar parte de nuestro equipo de trabajo”, dice el CEO de Bumeran.com.

Al final, lo importante es venderse como una empresa que da valor a su gente, que busca su bienestar ante todo y que es un lugar donde las personas tendrán aquello que les permita crecer como individuos, con oportunidades de desarrollo y de capacidad de decisión, sin verlos como un número más en la nómina.

¿Qué están haciendo?

Los propios entrevistados tienen al interior de su empresa sus estrategias. “Deloitte tiene una oferta de valor incluyente, más allá de los beneficios económicos, los cuales están en el rango alto de nuestro sector de mercado y no necesariamente atraen al mejor talento. Nuestra promesa de valor es el desarrollo personal y profesional. Construimos redes de profesionales conectados a nuestras prácticas mundiales de conocimientos y buscamos a los colaboradores más afines con nuestro estilo de ejercer la profesión”, señala Páez.

Por su parte, Bumeran.com, además de ser una bolsa de trabajo por Internet, funge con su plataforma tecnológica como intermediario para que las empresas encuentren a los candidatos ideales. “Precisamente eso –comenta Tejerina- y nuestro interés en el employer branding nos llevó a crear Expobumeran, una feria virtual de empleo donde candidatos de todo el país pueden conectarse con empresas, presentar su currículum y conocer cómo piensan las firmas de su interés. Esto es posible porque la feria ofrece a las empresas un espacio para exponer su estilo de management, planes y filosofía.”

Oracle ha diseñado programas como People Care, el cual impulsa fuertemente el bienestar humano, promueve una mejor comunicación interna y fortalece la productividad de la compañía.

Ahora que es tu turno, piensa dos veces cómo estás vendiendo tu empresa. ¿Es un lugar donde la gente realmente podría ser feliz? ¿Te has imaginado siquiera los ahorros que tendrías al reducir tu rotación de personal y aumentar la productividad? Los tiempos han cambiado. No se vale sólo vender el logo de una empresa. Debes vender tu cultura organizacional. En eso consiste el nuevo marketing para recursos humanos.

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