Campaña Intimate Words: así nació el 1er Grand Prix mexicano

En junio, la industria de la publicidad mexicana quebró finalmente la última barrera al conquistar el premio más importante del Festival de Leones de Cannes.

Se trata del Grand Prix, un galardón que se le había negado a México y que finalmente este año se logró conseguir gracias al trabajo creativo de la agencia Leo Burnett junto a su cliente Always.

El nombre de la campaña mexicana que rompió esquemas en Francia es “Intimate Words”, un proyecto que encabezó Emilio Solís, Regional Creative Director de la agencia y Ana Luna, Redactora Senior.

¿Cómo fue que se construyó esta historia que permitió a México mostrar su valor en Cannes? ¿Qué tan complicado fue concretar la idea que tenía el equipo creativo? ¿Cuáles son las razones que impulsaron el éxito?

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Resolviendo un problema

La historia de la campaña ganadora de Leo Burnett comenzó a escribirse en un día de trabajo común. El equipo creativo resolvía temas básicos y no tenía en ese momento la obligación de concretar un trabajo de gran magnitud para sus clientes.

Sin embargo, mientras veían noticias en internet encontraron un dato duro que llamó su atención: En México, el cáncer cervicouterino es la principal causa de muerte en mujeres pertenecientes a comunidades indígenas.

¿Por qué razón sucede esto? La respuesta está en la lengua que hablan: la zapoteca. Por motivos tabú, esta lengua no cuenta con palabras específicas para nombrar cada una de las partes del sistema reproductor femenino. Esta situación afecta los diagnósticos médicos, quienes no logran ubicar cuáles son los verdaderos malestares y enfermedades que tienen las mujeres.

La información realmente conmovió al equipo, por lo que decidieron analizar el hecho y buscar una manera de utilizarlo para reforzar el trabajo con alguno de sus clientes. 

Fue así como Emilio, Ana y los colaboradores de Leo Burnett decidieron tocar la puerta de Always, una marca que impulsa la higiene femenina y que podría estar interesado en crear una campaña que estuviera enfocada en este problema.

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La solución creativa

Luego de plantearle a la marca lo que estaba sucediendo, los creativos tuvieron luz verde para comenzar a trabajar en una idea que pudiera apoyar en la reducción del cáncer cervicouterino. 

Con esta meta en mente, los creativos viajaron a San Bartolomé Quialana, en el estado de Oaxaca, para observar de primera mano lo que pasaba. Ahí entrevistaron a las mujeres, médicos y autoridades locales sobre esta enfermedad, su diagnóstico y tratamiento. 

Una vez que recabaron los testimonios, el equipo determinó que la mejor forma de acabar con este problema era crear un vocabulario especial que rompiera con el tabú de la comunidad y permitiera a las mujeres expresarse mejor sobre su cuerpo.

De esta manera, en colaboración con doctores, sociólogos y mujeres de la propia comunidad, los publicistas crearon palabras para la lengua zapoteca que se refirieran a la vagina, trompas de falopio, clítoris y útero.

Estos vocablos quedaron plasmados, junto con su explicación, en un libro especial que fue distribuido a cada una de las mujeres. Además, recibieron distintos talleres de salud sexual y reproducción que sirvieron para ampliar su panorama.

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Claves del éxito

El ejercicio publicitario-social que realizó Leo Burnett, y que fue premiado con el máximo galardón en la pasada edición del Festival de Leones de Cannes, contó con cinco fortalezas. Emilio y Ana destacan que éstas deben ser puestas en práctica por cualquier equipo creativo que pretenda realizar una campaña que vaya más allá de las ventas:

1.- Pensar en lo que no nos piden

La campaña de “Intimate Words” no nació por petición de Always (el cliente), sino por iniciativa del equipo creativo de Leo Burnett. Solís señala que debe ser una obligación de las agencias el estar siempre analizando de qué manera pueden apoyar a sus marcas, observando lo que sucede todos los días y encontrando esos insights poderosos que pueden beneficiarlos. Tal y como sucedió en su caso.

2.- Ideas con propósito

Solís señala que es esencial pensar en ideas que tengan un propósito fuerte y de transformación; que no se queden únicamente en conquistar al consumidor, sino que traten de cambiar su manera de ver las cosas y actuar. “Intimate Words” logró, por medio de una idea, transformar a toda una comunidad, generando un beneficio para todas las partes involucradas.

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3.- De las palabras a la acción

En una era en la que cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores, el especialista de Leo Burnett resalta que se necesita crear llamados a la acción mucho más atractivos. Con esta campaña buscan que la gente compre su producto, pero sobre todo, que al hacerlo sienta que está apoyando a comunidades de escasos recursos.

4.- Tecnología sólo como herramienta

Otro punto importante en las campañas publicitarias actuales es el peso que se le da a la tecnología, donde la mayoría de las agencias la usan para su realizació. Sin embargo, como vimos en “Intimate Words”, no es mucho más importante la historia y la manera de contarla. En este caso, la tecnología sólo se utilizó para viralizar la campaña.

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5.- Las personas son lo más importante

Emilio Solís y Ana Luna cierran señalando que lo más importante al realizar un trabajo publicitario es el valor que se le da a la gente. Sí, las campañas publicitarias tienen como objetivo final el vender, pero deben valorar las necesidades, gustos e intereses de la audiencia para crear experencias y conseguir resultados más efectivos y satisfactorios.

¿Qué te pareció la campaña de “Intimate Words”? ¿Cuál consideras que fue su punto más fuerte? 

Alejandro Medina Periodista geek, fanático de la tecnología y las redes sociales. Contar historias lo es todo.