5 lecciones para marketeros desde Alicia a través del espejo

Desde pequeña, mi hija Luisa quedó “atrapada” por la historia de Alicia en el País de las Maravillas, luego de que en un cumpleaños recibió de regalo un par de libros para colorear acompañados de una versión ilustrada para niños que hasta la fecha aún conserva. El año pasado, cuando tuve la oportunidad de visitar Londres, me topé justo con las celebraciones por el 150 aniversario de la publicación de esta obra clásica de Lewis Carroll; y compré una edición especial conmemorativa para regalársela el día de su cumpleaños.

Indudablemente, es una gran historia en la que Lewis Carroll nos muestra una Alicia que tiene muchas conexiones a la forma en que una persona crece y se desarrolla desde la infancia hasta la adolescencia. Alicia madura emocionalmente en su manera de pensar, la forma en que se ocupa de sus problemas, y la forma en que percibe diferentes situaciones, todas las cuales están comprendidas en la progresión de una niña. Alicia nos enseña que existir simplemente no es suficiente para disfrutar realmente de la vida, es necesario aceptar que la existencia es una vida de aventuras.

El libro ha inspirado la creación de otras obras artísticas en la danza, la música y la pintura; y ni se diga en el llamado séptimo arte, donde la adaptación de Tim Burton ha significado el mayor éxito de taquilla en la carrera del director.

Si esta obra ha sido de gran trascendencia e inspiración para otros, ¿por qué no indagar un poco y buscar las enseñanzas que algunos de los principales personajes pueden dar a los profesionales de marketing? Seguro que encontraremos algo implícito que nos ayudará a cambiar o mejorar nuestras estrategias de marca pues recuerda que: “Sólo unos pocos encuentran el camino, otros no lo reconocen cuando lo encuentran, otros ni si quiera quieren encontrarlo”, por lo pronto, aquí están algunas lecciones que quiero compartirte y que espero te sean de utilidad.

1. El Conejo Blanco

“¡Llego tarde!”, “¡llego tarde!”, “¡no hay tiempo!”

Siempre con un reloj que mira en todo momento y agobiado por el tiempo, este entrañable personaje de “Las aventuras de Alicia en el País de las Maravillas” es la mejor personificación de un tiempo veloz y desatinado. Si bien ninguno de nosotros queremos vivir como este quisquilloso y acelerado conejo; sí tenemos algo bueno que aprenderle: la importancia del tiempo… y yo diría todavía mejor: la importancia del momento.

¿Por qué es esencial el tiempo/momento para nuestras marcas? En esta era digital, tácticas como el Marketing en Tiempo Real –creación de contenido en tiempo real basado en eventos y noticias que suceden un momento preciso con el fin de generar resultados virales- y el Newsjacking (arte y ciencia de inyectar tus ideas en una noticia fresca para hacer Branding) están tomado mucho fuerza como herramientas en la comunicación. Si bien han demostrado resultados exitosos, es fundamental saber que un punto clave para esto es la rapidez; es decir, actuar lo más rápido posible en la generación y publicación de contenido.

2. La Reina de Corazones

“Hace falta correr todo cuanto una pueda para permanecer en el mismo sitio. Si se quiere llegar a otra parte, hay que correr por lo menos dos veces más rápido”

Nada como esta frase de la también llamada Reina Roja, para ilustrar el escenario actual en el que tienen que moverse las marcas. Al igual que sucede en el País de las Maravillas, hoy los mercados se mueven a una velocidad impresionante y los consumidores están constantemente cambiando sus hábitos y maneras de interactuar con las marcas y sus productos. De allí la importancia de conocer al consumidor del presente y del futuro, evolucionar e ir un paso adelante –o si se puede dos-, adaptarnos y sobrevivir (Darwinismo Digital), sobre todo en un mundo guiado por los medios digitales.

En este escenario, la clave está en contar con estrategias y tácticas que logren y mantengan el relacionamiento entre nuestra marca y sus consumidores, justo allí, en los canales donde éstos más se informan e interactúan. Según un estudio de Yankee Group, 70% de los consumidores quiere interactuar con las marcas a través de Internet, aunque sólo un 30% de las compañías están realmente preparadas para ello. ¿Qué hacer? La gestión estratégica de comunidades en Redes Sociales, el contacto con Influenciadores Digitales, la creación de Contenidos de calidad en formatos Transmedia, la optimización SEO y la Publicidad en Medios Sociales son tan sólo algunas de las tácticas que podrías considerar para que tu marca esté siempre activa en el país de las maravillas digitales.

3. Gato de Cheshire

“Si no sabes a dónde quieres ir, da igual el camino que tomes”

Aún con su personalidad traviesa, este personaje caracterizado por sonreír todo el tiempo, es autor de diálogos con grandes ideas, y no sólo aplicables en materia de marketing. Para muestra, esta frase que he decido citar para señalar la importancia de tener en claro una estrategia que guíe nuestras acciones de Marketing. Pueden existir diversas tácticas que se lleven a cabo de la mejor manera posible, pero si no las alineamos a una Estrategia de Blended Marketing, jamás conseguiremos dar visibilidad a nuestra marca.

¿Cómo saber a dónde queremos ir? Una herramienta muy útil para el diseño de tu estrategia es el uso de los datos (Data-driven), que nos permiten entender las oportunidades y desafíos, y auditar y medir los resultados para crear la base de tu estrategia personalizada; además, impulsan la estrategia de medios Ganados, Pagados y Propios para encontrar espacios en la mente y corazón de tus Audiencias Objetivo; por si ello fuera poco, analizan la eficacia tus acciones al identificar benchmarks, posición de la competencia, resultados vs objetivos y nuevas oportunidades. Datos de Global Alliance of Data-Driven Marketing Association (GDMA) y Winterberry Group, señalan que 90.7% de los profesionales de marketing utilizan los datos para lograr identificar mejor a su target y encontrar audiencias con posibilidades de interacción.

4. El Sombrerero Loco

“Feliz no cumpleaños te doy, te doy”

En un mundo como el nuestro sería impensable tener una fiesta que dure todo el día y que la celebremos diariamente. Desde luego que esto sólo es posible en un mundo sin tiempo como el del Sombrerero Loco, donde celebrar el no-cumpleaños se convirtió en el pretexto perfecto para no dejar de festejar.

Sin duda, las marcas requieren cada día un motivo para “hacer fiesta” e invitar a sus consumidores. Desde esta perspectiva, cada día debe ser visto como una celebración de no-cumpleaños, una excusa ideal para montar una fiesta fabulosa que atraiga a los consumidores. El hecho es simple, tenemos que buscar cualquier “pretexto” posible para dar visibilidad a nuestra marca. En este rubro, una buena idea es capitalizar los Eventos Festivos y de Temporada, como Navidad, los días internacionales y los días en que los negocios como elaboran sus presupuestos, regímenes fiscales, entre otros; que harán que tu marca esté siempre de fiesta.

5. Alicia

“¿Y de qué sirve un libro sin dibujos ni conversaciones?”

Para mí, se trata de una gran frase puesta en la boca del personaje principal de esta historia. Evidentemente, esta cita textual de Alicia es una pregunta que todos los profesionales del marketing deberíamos hacernos al diseñar una Estrategia de Marketing de Contenidos, de manera particular al idear, producir y distribuir nuestros Contenidos en los Medios Sociales.

De acuerdo con un análisis de BuzzSumo, incluir al menos una imagen en las publicaciones de redes sociales incrementa el potencial de compartir los contenidos. Las infografías, por ejemplo, reciben 3 veces más likes y shares que otros contenidos. Según BuzzSumo, es 300 veces más probable que los usuarios sean cautivados por contendidos presentados en infografía que con sólo texto. Así que lo mejor es crear tus activos digitales usando la mayor cantidad de recursos visuales: infografías, fotos, imágenes, memes, etcétera.

Desde luego que todo lo que existe en el País de las Maravillas es imaginario; sin embargo, como bien dice una frase de La Duquesa en su diálogo con Alicia: “Todo tiene una moraleja, sólo falta saber encontrarla”. De manera que la mejor enseñanza de marketing que podemos extraer de este territorio irreal, es que la imaginación es mucho más poderosa que el solo conocimiento; por lo que tus ideas son el principal activo para hacer la diferencia y lograr el éxito de tu marca. Así que no dejes de imaginar y haz que la experiencia de los Buyer Personas con tu marca, sea todo un viaje hacia la compra por el País de las Maravillas.

El autor es Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México y Presidente y VP Corp en Motorola México-Centroamérica-Caribe.

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.