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¿Twitter puede ser rentable?

Twitter deja de ser sólo un canal de comunicación, ahora da un valor agregado a las marcas ¿esto es bueno o no?

21-06-2010, 12:26:02 PM

Era un tweet como muchos otros de Starbucks prometiendo rellenar las bebidas gratis a los clientes que llevaran un envase reutilizable a una de sus tiendas el Día de la Tierra.

Pero el mensaje llegó a los usuarios de una forma diferente: apareció en el primer puesto de la página de resultados de búsqueda de Twitter, inclusive para quien no era un gran seguidor de Starbucks. Había un pequeño tag en la esquina de actualización marcado en amarillo donde se leía “Una promoción de Starbucks Coffee”.

La cadena con sede en Seattle, que cuenta con tiendas en todo el mundo, protagonizaba uno de los primeros ensayos de una campaña de Twitter para generar ingresos. El nuevo sistema de anuncios se lanzó el mes pasado con cinco empresas participantes: cadena de aparatos electrónicos Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks, la aerolínea Virgin America y la cadena de TV Bravo, entre otras. Dick Costolo, director de operaciones (COO) de Twitter, declaró recientemente a Reuters que la empresa de San Francisco espera añadir centenares de nuevos “Promoted Tweets” al mix ya disponible en el cuarto trimestre de 2010.

“La empresa avanza hacia una situación en que será preciso generar cientos de millones de dólares en ingresos”, Costolo dijo a Reuters. “Tenemos cifras enormes en mente”.

Entre los usuarios de Twitter hay nombres de peso, de gente que destaca en sus campos, desde Paula Abdul a Lance Armstrong. El valor de la empresa el año pasado era de US$ 1.000 millones, pero Twitter aún no produce beneficios. Especialistas de Wharton y de otras instituciones —algunos de los cuáles usan Twitter y otros no— dicen que descubrir un modelo de éxito para Promoted Tweet es uno de los problemas que la empresa tendrá que resolver para evitar el mismo destino de otras grandes “promesas”, como Netscape, Excite y Pets.com.

Twitter se enfrenta a una serie de problemas empresariales interrelacionados. ¿De qué manera podrá Twitter ayudar a las empresas a generar un nivel de participación del consumidor que convierta el servicio –que permite a los usuarios comunicarse con 140 caracteres o menos- en una herramienta útil de marketing y de atención al cliente? ¿Cómo podrá Twitter transformar todo eso en una estrategia factible de generación de ingresos que lo beneficie?

Twitter tiene gran éxito entre el público. De acuerdo con un estudio hecho por Edison Research/Arbitron, en febrero, un 87% de los americanos de 12 años o más conocen Twitter, aproximadamente el mismo número de los que conocen Facebook. Sin embargo, mientras un 41% de las personas de ese grupo usan asiduamente Facebook, solamente un 7% utilizaban con frecuencia Twitter.

“Diecisiete millones de personas [usan Twitter], lo que no es nada despreciable”, dice Tom Webster, vicepresidente de estrategia y marketing de Edison Research, que supervisó la investigación. “Las empresas lo han estado utilizando como parte de una estrategia global de marketing, por lo menos de momento. Ahora hay que descubrir si Twitter se convertirá en algo indispensable para el americano medio, lo que determinará, entonces, su valor comercial”.

Transformando tweets en cifras

Promoted Tweet es exactamente lo que el nombre dice: un mensaje publicitario que aparece arriba de la página de resultados como respuesta a una búsqueda del usuario. En el caso de Starbucks, por ejemplo, la persona que estuviera buscando nuevos textos que contengan la palabra “café” encontrará los Promoted Tweets de la empresa. Las empresas pagan a Twitter para comunicar los anuncios, cuya apariencia y funcionamiento recuerdan a un tweet cualquiera (el usuario puede, por ejemplo, comentar el anuncio), excepto por la exhibición del tag “patrocinado por” en una esquina de la pantalla.

Los ejecutivos de Twitter insistieron en señalar que el modelo de Promoted Tweets está en fase experimental. Al principio de la semana pasada, sin embargo, la empresa anunció que no permitiría más anuncios de terceros en la web, lo que para los observadores forma parte del esfuerzo de la empresa por controlar la generación de ingresos del servicio. Son varias las opiniones de los especialistas acerca de Promoted Tweets, es decir, si ésta, o cualquier otra innovación, conseguirán transformar Twitter en un negocio lucrativo. “En mi opinión, Promoted Tweets es una pésima idea”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto de WIMI. “Una cosa es mostrar un anuncio que no incomoda tanto arriba o cerca del conjunto de resultados mostrados en la pantalla, otra cosa es recurrir a un modelo como el de Promoted Tweets. Ese es el tipo de cosas que van a incomodar al usuario del servicio”.

Para Fader, Twitter debe comenzar a buscar un camino diferente para el éxito financiero: “El modelo acertado de negocios para Twitter consiste en la adquisición de la empresa por otra que una la experiencia del usuario en la web a una gama más amplia de servicios de medios. Veo poca ventaja para Twitter como entidad autónoma”.

Pero Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones y de la información de Wharton, cree que la paciencia es la mejor salida para aquellos que piensan en descartar ya a Twitter. “Promoted Tweets es el primer gran proyecto de generación de ingresos anunciado por Twitter”, observa Hosanagar. “Así como Google tiene éxito con los anuncios de búsqueda porque sabe combinar muy bien los resultados con la intención de los usuarios, Twitter tendrá que mostrar que su Promoted Tweets atiende bien a las necesidades de sus usuarios. El objetivo de la empresa es ir mucho más allá de la mera combinación de palabras clave. En realidad, es imprescindible que se haga”.

Twitter ha puesto el mismo esfuerzo en mostrar a las empresas cómo la web puede

En busca de usuarios “fisgones”

Dell y Tasti D-Lite son ejemplos de empresas que descubrieron un medio de conseguir la atención del cliente de Twitter. Sin embargo, los especialistas cuestionan si las empresas conseguirán llegar a un público más amplio de esa forma. Si la respuesta fuera positiva, ¿qué tendrá que hacer “obligatoriamente” Twitter para mantenerse en la lista de inversiones prioritarias del segmento de medios de comunicación social y de negocios en Internet?

La investigación de Edison Research/Arbitron constató que la mayor parte de los usuarios de Twitter está constituida por gente que está “fisgando”, es decir aquellos que hacen un seguimiento de varias personas, pero no participan en las conversaciones y tampoco contribuyen con un montante significativo de tweets originales. “Twitter parece funcionar más como un medio de difusión, a diferencia de Facebook y de muchos otras webs de redes sociales”, según muestra el estudio. A causa de eso, los usuarios del servicio tal vez sean más susceptibles al discurso de ventas: “El porcentaje de usuarios de Twitter que sigue marcas es cerca de tres veces mayor que el de usuarios de redes sociales en general. Un porcentaje sustancial de usuarios regulares de Twitter dice recurrir al servicio no sólo para informarse sobre lo que las personas están diciendo sobre las empresas, productos y servicios, sino también para dar su opinión”.

En última instancia, por lo tanto, dice Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton, la penetración de Twitter y el éxito de sus aplicaciones para empresas consistirá en hacer que esos usuarios que se quedan “fisgando” empiecen a interesarse por las empresas que quieren su atención. “Algunos de los recursos de las redes sociales, como Twitter, pueden ser meros mecanismos usados para matar el tiempo de quien está esperando en una sala de espera”, dice ella. “Ahora, con las Blackberries y otros aparatos móviles, ya no hay barreras de tiempo o espacio para la comunicación. Eso, sin embargo, no significa que el cliente sienta la necesidad de usarlos. ¿Estaría interesado el usuario en conocer un nuevo producto de Coca-Cola en cualquier momento? Nadie lo sabe aún, por eso tendremos que esperar para ver lo que sucede”.

“Publicado con el permiso de Universia-Knowledge@Wharton, la publicación digital de economía y negocios de Universia y la Escuela de negocios de Wharton.”

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