Marketing

Digitalización cambia a la publicidad

Actores de la industria de entretenimiento y medios buscan nuevas actividades en el entorno digital por el cambio hacia este esquema.

21-06-2010, 10:06:38 AM

En los próximos cinco años el impacto de las tecnologías digitales en todos los segmentos de la industria de entretenimiento y medios (E&M) aumentará progresivamente, a medida que se expande e incrementa la transformación digital.

Esto se deriva del último reporte de PricewaterhouseCoopers (PwC), titulado “Global Entertainment & Media Outlook 2010-2014” el cual explica que el incierto entorno económico sólo ha reducido el ritmo del cambio, el cual ha sido mucho más acelerado de lo previsto 12 meses antes.

Por ello, es evidente que los consumidores han asumido con fuerza el control de estos cambios.

Después de un año de desaceleración en 2009, el mercado global de E&M presentará un crecimiento general anual de 5.0 por ciento compuesto durante todo el periodo pronosticado hasta 2014, registrando la cantidad de 1, 7 billones de dólares en comparación con los 1,3 billones de 2009. La región que presentó un crecimiento más acelerado durante el periodo pronosticado es América Latina, con una tasa anual compuesta de crecimiento (CAR, por sus siglas en inglés) de 8.8 por ciento durante los próximos 5 años de 77 mil millones en 2014. Le sigue Asia Pacífico con una CAR de 6.4 por ciento hasta 2014 (475 mil millones de dólares). Continuamos con Europa, Medio Oriente y África (EMEA), los cuales registran 4.6 por ciento, es decir, 581 mil millones en 2014. El mercado más grande y de crecimiento más lento es Norte América, el cual tuvo una CAR de 3.9 por ciento, pasando de 460 mil millones en 2009 a 558 mil millones en 2014.

Los consumidores están experimentando nuevos medios con una rapidez asombrosa. La transformación digital que se está llevando a cabo está provocando la fragmentación de la audiencia aniveles nunca antes vistos. Sin embargo, la magnitud de la actual ola de cambios es diferente a las de olas anteriores, en términos de la velocidad y el impacto simultáneo en todos los segmentos.

Marcel Fenez, líder global de la práctica de E&M de PricewaterhouseCoopers comentó: “algunas empresas perciben la continua fragmentación del mercado como una amenaza, pero deberíamos tomarla como una oportunidad. Ofrece a las empresas la oportunidad de ser creativos en la manera en que abordan a sus clientes, a través de canales tradicionales de comercialización o, aún más importante, al aceptar los medios sociales. De cualquier forma, es imperativo cautivar los corazones, las mentes y el dinero de estos consumidores”.

Aunque sí hay consistencia en la inevitable migración al entorno digital, la forma en que se presenta y el ritmo del cambio sigue variando dependiendo del mercado. Las variaciones regionales y territoriales del tamaño actual del mercado y el crecimiento futuro reflejan los factores locales en torno a la infraestructura, la disponibilidad de acceso y el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, en Japón ya sucedió la explosión del Internet móvil, representando aproximadamente 53 por ciento del gasto global en el acceso a Internet móvil durante 2009, mientras que otros mercados aún se encuentran hasta abajo de sus curvas de crecimiento.

Recuperación de la publicidad

Los ingresos de la industria publicitaria han resultado especialmente afectados por la turbulencia de los mercados y aunque hay señales de recuperación, su situación es aún frágil. Es poco probable que el gasto recupere sus niveles anteriores, detalla PwC.

Para 2014, se espera que el gasto en publicidad de EU siga estando en 9 puntos porcentuales debajo del nivel registrado en 2006. En términos generales, la tasa de crecimiento (CAR) de la publicidad global será de 4.2 por ciento, pasando de 406 mil millones de dólares en 2009 a 498 mil millones de dólares en 2014. En 2014 la publicidad en Internet, al igual que en la televisión, se convertirá en los únicos medios que registren gastos por más de 100 mil millones de dólares.

Los pronósticos reflejan la fragmentación del mercado y los cambios conductuales de los consumidores. La industria publicitaria está respondiendo al cambio de enfoque de los consumidores y ha iniciado una larga jornada hacia una mercadotecnia o comunicación integral de las marcas. Actualmente las marcas están dejando de enfocar su atención en anunciarse en los medios y enfocándose en la mercadotecnia a través de y con contenidos.

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