5 claves de BBDO para construir una marca valiosa
Vivimos una era de gran proliferación de productos en contraste con consumidores más diferenciados que buscan ser únicos. ¿Tu marca está a su altura?
En una era de economía global y donde la información es crítica, las marcas se han convertido en el recurso intangible más valioso para los accionistas. Hoy representan un tercio del valor de las 500 compañías más grandes del mundo.
Por algo, la habilidad de una marca para generar valor, es lo que hoy más cautiva a la comunidad financiera mundial. Pero ¿qué tiene que hacer una marca para ser valiosa? Una gran marca es difícil de encontrar, piénsenlo, todos los días vemos marcas que hace muy poco no existían y hoy valen millones de dólares.
Hay infinidad de variables que inciden en la permanencia de una marca en el mercado: adquisiciones, cambios de hábito, clima, obsolescencia, nuevas tecnologías, competencia, etc. Todas las grandes marcas sin excepción, se han construido a partir de grandes ideas, pero existen ciertas constantes que pueden marcar su diferencia y permanencia en el futuro.
¿Qué hace una gran marca para construir valor?
1.- Pensar en el largo plazo
Por décadas tuvimos marcas con valores sólidos y propuestas diferenciadoras. Luego, en los 80 y 90 muchas compañías vendieron sus marcas, dejaron de hacerlas crecer y empezaron a cosechar los beneficios.
El resultado, poca diferenciación, se redujo el valor de marca y el precio empezó a ser más importante. Hoy, las marcas están de regreso.
Vivimos una era de gran proliferación de productos y múltiples opciones para el consumidor. Sin embargo y gracias a la tecnología, cada día tenemos productos más iguales y mayores diferencias entre las personas, que buscan ser únicas.
Una gran marca es una necesidad, no un lujo, una gran marca viaja alrededor del mundo, trasciende barreras culturales, crea economías de escala y al final, genera buenos y sólidos márgenes de ganancia en el largo plazo.
2.- Se conoce a sí misma
Todo el que quiera construir una gran marca, debe primero entender qué es y cuál es su propósito. Todas las marcas se lanzan al mercado queriendo ser diferentes y terminan siendo iguales. Muchas veces lo que nos define como personas no es lo que queremos ser, sino lo que no queremos ser; igual pasa con las marcas, hay que tener muy claro qué no queremos que sea y alejarnos de ese territorio.
3.- Destapa emociones
El factor común en las mejores compañías, las que han construido marcas valiosas, va mucho más allá del simple desempeño o funcionalidad. Las estrategias emocionales han probado ser más efectivas que las racionales.
Los consumidores se rigen cada día más por las emociones en todas las áreas de su vida. Las marcas pueden ayudarles a tener sentimientos y experiencias positivas.
4.- Tiene un diseño consistente
Piensa en las marcas más valiosas, todas tienen una imagen consistente y un diseño integro y deseable. Y esto no solo tiene que ver con lo que muestran gráficamente, sino con lo que no muestran. Las mejores marcas se resisten a seguir modas y tendencias que no empatan con su visión.
5.- Es relevante
Hay marcas que quieren posicionarse como algo “cool” o de moda, y la mayoría de las veces fallan, porque aun usando las últimas tendencias se meten en problemas. Esto sucede porque no es natural a la imagen del producto. Si tu único objetivo es ser “cool”, no encontrarás suficiente terreno para soportar tu propuesta de diferenciación. No se trata de incrementar recordación, sino de generar entusiasmo y pasión hacia “tu” marca.
El autor es presidente y director general de BBDO, agencia creativa de comunicación. Ha sido presidente del Círculo creativo y la AMAP, consejero de empresas.
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