Transmedia Storytelling para una perfecta historia
Marcas y personas se han desconectado porque las historias no fluyen con los intereses de las personas. ¿Cómo armar una estructura de historia? Aquí la fórmula.
Después de .dos capítulos, uno de los grandes aprendizajes es que una campaña bajada a distintos medios NO es Transmedia Storytelling, eso es sólo la etapa final. Desde el .Capítulo 1: El poder de las historias, planteo que lo nuevo está en cómo contamos las historias … porque la historia en sí prevalece. No podemos seguir haciendo lo de antes, hay nuevos consumidores, necesitamos nuevas fórmulas.
Fórmulas coherentes al mundo con el que ahora interactuamos, para llegar a las personas desde múltiples puntos de contacto, donde nuestra audiencia está presente orgánicamente.
Pareciera que no estamos atentos, que no entendemos qué es lo que pasa. Las personas fluyen de un medio a otro, pero el problema es que las historias NO, se interrumpen y perdemos a las personas por el camino.
El objetivo del Transmedia Storytelling es que las historias fluyan. Que cada punto de contacto funcione por sí sólo, y que a su vez construya y enriquezca la experiencia completa. Lograr que la realidad se mezcle con la fantasía.
Robert Pratten, fundador de Transmedia Storyteller Inc., ha hecho y sigue desarrollando un gran trabajo en la creación y enseñanza de lo que podríamos llamar una metodología o estructura práctica para crear un obra o campaña Transmedia.
En su libro: Getting Started in Transmedia Storytelling, que bien sería una lectura estupenda, nos habla sobre la participación de la audiencia y la integración de la historia en los distintos puntos de contacto. La participación y colaboración es básica en estos mundos de historias convergentes para lograr un vínculo emocional con las personas.
Como se habló en el .Capítulo 2: De los cuentos a las marcas, la primera interacción y participación se da cuando las personas completan las historias en sus mentes, y las personalizan incluso sin darse cuenta a la hora de recontarlas.
¿Cómo armar una estructura Transmedia Storytelling?
Aunque no todos los niveles que planteamos son para todos, siempre habrá distintos niveles de interacción y entusiasmo por parte de la audiencia. La marca puede ir alimentando de más elementos para que ellos sigan evolucionando y haciendo suya la historia.
Interaction & Incentive Graph by Robert Pratten
La historia debe funcionar para los lazy (sit-back) y para los fans (co-creation). Según incrementa el nivel de interacción, el incentivo también debe ser mayor.
Tenemos tres elementos a partir de los cuales podemos trabajar para desarrollar la historia de acuerdo a los niveles de participación que vayamos a generar y los distintos puntos de contacto que vayamos a utilizar.
Descubrimiento – Experiencia – Exploración
El primer elemento funciona como un teaser o invitación, permite al participante descubrir e indagar más sobre la historia. Esto nos lleva al segundo, la experiencia principal, donde se cuenta la historia linealmente. Mientras que el último elemento es para explorar facetas no obvias o lineales de la historia, aquí se satisface a la audiencia más fan, que demuestra mayor entusiasmo por interactuar.
Con esta estructura podemos facilitar el proceso de integración de medios atendiendo a los distintos niveles de involucramiento, satisfaciendo a todos los niveles de audiencia.
Por ejemplo:
Descubrir: Redes Sociales, Twitter/Facebook, Activaciones…
Experiencia: Personajes Principales, desarrollo de la trama central …
Explorar: Personajes alternos, mezcla entre la realidad y la ficción, gaming…
Como cierre a esta trilogía sobre Transmedia Storytelling señalo los principales puntos.
• Lo primero es ser conscientes de la importancia que tienen las historias para querer que nuestra marca cuente una.
• Escuchar los relatos de las personas, conocer la historia de nuestra marca y con ambas partes generar una narrativa apropiada a la marca así como relevante a nuestra audiencia (target). – Sugerencia: invitar a un buen escritor al proyecto, desde marketing, no es algo que podemos hacer nosotros, requiere creatividad.
• Pensar y diseñar la estructura para contar nuestra historia.
• Por último, renovar, evolucionar y mantener la relevancia. Las historias no son estáticas, siempre nos llevan a algún lado.
La incertidumbre constante motiva el interés consecuente de la historia.
Es necesaria la generación de contenido recurrente, para mantener a la audiencia involucrada e interesada. Si la marca deja de hablar, la historia se muere.
Es difícil ver casos exitosos de Transmedia Storytelling. En ocasiones vemos el Transmedia, pero no el Storytelling y viceversa. Está claro que el Storytelling tiene que nacer antes, pues sin historia no hay nada.
El Storytelling es un recurso que hemos tomado prestado los publicistas de la sociedad y aún estamos en proceso de masterizar su uso, así como aún estamos asimilando nuestras nuevas formas de interacción.
La autora es Planner de la agencia publicitaria Draftfcb México.
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