Marcas en guerra de lanzamientos, audiencias saturadas
En 6 meses entraron al mercado 2,300 nuevos productos básicos que compiten con 63,000 existentes; y 30% de lanzamientos no llega ni a 1% de la población.
Muchos de los objetivos de las compañías en cuanto a crecimiento están ligados a la innovación que va de la mano con los lanzamientos de nuevos productos al mercado cada año.
Pueden ser productos totalmente novedosos o extensiones de línea, más versiones de los productos que ya están en el mercado, incluso nuevos tamaños.
Seguramente es el sueño de muchos trabajar en estas áreas de desarrollo de nuevos productos, pero también les quiero compartir que es un gran reto con números. No sólo se necesita ser muy creativo, sino ser muy observador y estratégico.
Es un mundo muy competido, en tan sólo seis meses, se sacaron a la venta más de 2,300 nuevos productos básicos como alimentos, bebidas, cuidado del hogar y personal.
Si esto lo sumamos a los casi 61,000 artículos que ya estaban disponibles en el mercado tenemos que un hogar está expuesto a más de 63,000 productos y un hogar en promedio compró en seis meses, tan sólo 610 artículos, es decir, tienes 1% de probabilidad de que un hogar compre tu producto, bueno es un poco más fácil que ganarse la lotería (1 entre 100,000).
Pero hay buenas noticias: todos los hogares mexicanos compraron por lo menos algún lanzamiento en los últimos 6 meses y 2 de cada 10 amas de casa son experimentadoras, es decir, les gusta probar las cosas nuevas, no sólo están abiertas a los lanzamientos sino que los buscan, es uno de su drivers de compra.
Son principalmente de niveles socioeconómicos altos, más de uno colabora con el gasto por lo que se puedan dar indulgencias. No son nada cerradas, lo mismo le abren la puerta a las marcas Premium que a las marcas propias.
Pero también hay números fuertes en contra, 30% de los lanzamientos no llega ni a un 1% de la población.
De los canastos que más se animan a probar los nuevos productos son de cuidado del hogar y cuidado personal. Este último es el canasto más activo en este aspecto, 4 de cada 10 lanzamientos son de belleza e higiene, pero de todo lo que se gasta en lanzamientos tan sólo representan el 14%.
Esto puede ser porque aunque saquen un nuevo shampoo (fue la categoría con más lanzamientos el año pasado), este entra dentro de una competencia fuerte con los productos que ya estaban en el mercado.
Vemos más variedad de botellas en nuestra regadera, pero no por eso incrementamos nuestro consumo. Es un mercado muy pulverizado, hay muchas opciones entre las cuales elegir.
Por el contrario, 2 de cada 10 lanzamientos son de productos de cuidado del hogar, estos son más exitosos ya que de todo lo que gastamos en lanzamientos, una tercera parte es en artículos de limpieza.
En alimentos pasa algo distinto, solemos comprar los tamaños pequeños para probar, para darles la oportunidad, y si nos gustan ya buscamos otros tamaños.
Definitivamente es un mundo muy interesante el de los lanzamientos, para el éxito no hay una receta secreta pero sí buenos tips. Lo primero es pensar en el consumidor y qué es lo que actualmente necesita y no al revés, es decir, idear un producto y posteriormente tratar de ver en donde encaja.
Identifica ¿qué le interesa al Shopper?
Actualmente, el consumidor tiene mucho foco en experiencia que le brinde un producto. Esto es muy importante considerarlo tanto en el diseño del producto como en su comunicación.
Hoy en día en cuanto a empaques lo que más se busca es que sean fáciles de abrir y fáciles de guardar.
Conoce que ya está en el mercado
Es importante conocer no sólo a la competencia directa, sino que tendencias están cobrando importancia en el mercado, se pueden generar grandes ideas partiendo de productos incluso no relacionados con nuestro mercado.
Dalo a conocer
Recuerda la importancia del punto de venta, el 50% de las amas de casa mexicanas les gusta pasear por la tienda por lo que hay varios momentos en donde pueden conocer tu marca. Al 65% les gusta recibir información y consejos sobre los beneficios de los productos.
Mejor ecuación pensando en tu familia
El 77% de las amas de casa mexicanas considera que tienen un presupuesto limitado, pero un 49% no cambia sus marcas ya que consideran que tienen una calidad superior.
¿Cómo competir con estos 2 filtros al momento de comprar? Destacar la ecuación precio-calidad, la mejor calidad con el desembolso adecuado.
Hay una gran oportunidad
El 73% está dispuesto a llevar otro producto sino encuentra su marca consentida, estar presente en los canales que frecuenta el target de tu producto es la clave para entrar en sus casas.
Por lo que lo más importante es conocer a tu Shopper al momento de desarrollar tu nuevo producto.
*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada
semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian
@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx
Para saber más:
