Marketing

CLM, una poderosa herramienta de marketing

El CRM probó su eficacia, ahora el Customer Lifetime Management permite identificar clientes valiosos y el ciclo de venta. Aquí las claves para tu plan.

25-09-2012, 11:45:53 AM

Cualquier experto en marketing, te dirá que la clave del éxito está en conocer a tus clientes, especialmente aquellos con quienes puedas establecer una relación tan duradera como sea posible. Pero la pregunta es ¿cómo saberlo? ¿a través de qué herramientas?

Sin duda uno de los métodos con eficacia probada es el Customer Relationship Management, cuyo objetivo es recopilar y analizar estratégicamente la mayor cantidad posible de información sobre tus consumidores. El buen servicio a clientes o CRM es
una parte muy importante de la creación de marca y reputación de
producto. 

No obstante, dentro de éste se encuentra una herramienta llamada Customer Lifetime Management (CLM), la cual mide el ciclo de venta con un cliente, es decir, es periodo de tiempo que como empresa tendrás con un cliente para venderle tus productos o servicios, mismo que varía de acuerdo a tu sector y las estrategias emprendidas para agilizar el plazo.

“El CLM es ese ciclo de vida que va teniendo el cliente de acuerdo a lo que la empresa determinó, y permite recopilar toda la información que se ha acumulado de clientes como prospectos o actuales”, explica Roberto García, director de Comunicación Corporativa de SAP, en entrevista con AltoNivel.com.mx.

Así, si un banco tiene hoy a un cliente con una tarjeta de crédito en un tiempo puede proponerle una hipoteca y puede que a éste le interese.

La importancia del CLM es irrefutable, en un mundo global tan competitivo, sin importar la industria en la que te desempeñes, el mayor o menor conocimiento que tengas de un cliente hace la diferencia real en el mercado. Cada vez es más común que el cliente busque más experiencias, ya que el producto se torna más un commoditie, y la diferencia es lo que sepas de tu cliente.

En su estudio, “Identificando a los clientes más valiosos”, la agencia Delta Research, señala que esta herramienta ayuda a conocer el valor promedio de la relación con el cliente promedio, es decir, la relación de lo que se invierte para captar a estos consumidores.

Por ello, realizar una estrategia de CLM no sólo repercute en un mayor conocimiento y profundización sobre los intereses de tus clientes, sino que pudiera representar ahorros significativos en los recursos que inviertes para atraerlos o venderles otro producto.

Por ejemplo: Hay dos restaurantes en la misma calle, con los mismos precios, el mismo tipo de alimentos, pero uno sí conoce a su cliente, su personal le habla por su nombre, sabe qué mesa prefiere y hasta cuál es su bebida favorita. Esto marca una diferencia importante, señala el directivo de SAP, “lo que está haciendo es presentarle una experiencia distinta a la de su competidor, aunque la acción es la misma: comer”.

Para Roberto García, de SAP, hay cuatro factores que se deben tomar en cuenta en una estrategia de CLM, considerando que cualquier empresa o marca deberá hacer un análisis de estos componentes para definir en dónde está situado en cada uno de estos puntos:

1.- El primer factor a considerar es el cultural: implica la parte social y emocional del cliente. Culturalmente puedes tener clientes que te den con muchísima más facilidad que otros, su información como consumidor.

2.- La influencia en el entorno. Hay clientes que tienen una influencia más favorable o menos favorables a tu producto, a la información, a la tecnología, es decir, su entendimiento sobre estos rubros.

3.- El factor personal está relacionado con la propia persona como cliente, porque puedes tener un cliente que su nivel cultural y de influencia es bueno, óptimo, pero que la persona sea complicada, cerrada, etcétera, y eso te complique el acercamiento. En fin, es un factor que debes tener en cuenta y medir.

4.- El psicológico, que son todas las emociones o los valores que tiene tu cliente, parte de lo que buscamos es que esos factores que no necesariamente son medibles, los tomes en cuenta al momento de establecer el CLM como proceso.

La importancia de este valor ha permitido establecer segmentaciones o grupos homogéneos de clientes con una característica especial: su retorno; y también ha establecido estrategias dirigidas a dichos clientes con el fin de retenerlos y mantenerlos dentro de la cartera de la empresa, de ahí la importancia para tu negocio.

¿Has utilizado esta herramienta? ¿Cuáles son las consideraciones que has tomado para diseñar tus campañas?

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