Brand Bullying, un fenómeno negativo para el marketing
El ataque entre marcas puede ser visto como una estrategia negativa que puede impactar a tu negocio. Antes de pensar considera si tus valores van en ese sentido.
En ocasiones la competencia entre marcas deja el camino de la creatividad, para enfocarse en los ataques contra los productos de sus rivales comerciales, actitud que transgrede la ética y representa en algunos casos prácticas monopólicas.
En este sentido, el bullying en un B2B, se presenta cuando una empresa grande utiliza su poder de mercado, sus canales de distribución, su fuerza mediática y contactos de venta para no permitir que una empresa más chica avance en su construcción de marca, apunta la académica Mónica Romero.
Demeritar, hacer burla o menospreciar a la competencia puede transmitir el mensaje de que la marca agresora no posee fortalezas ni atributos que le permitan diferenciarse de las demás en un ambiente de competición limpia y leal, sin necesidad de caer en artimañas que pueden caer el ámbito de la deslealtad de mercado, y que incluso podrían derivar en acciones legales.
Tales acciones han sido realizadas por marcas como McDonalds y Pepsi en contra de sus rivales Burger King y Coca Cola, respectivamente, utilizando pautas publicitarias que hacen clara referencias a productos de la competencia y destaca aspectos negativos de éstas en lugar de crear campañas que fortalezcan los atributos de sus productos.
Por ejemplo, en Alemania, Pepsi Max hizo bullying contra Coca Cola Zero al impulsar una campaña que hace referencia a que el “zero” es igual a no tener ningún atributo; o McDonalds que muestra a un niño que es abusado por otros que día a día le quitan su desayuno hasta que muestra un empaque de Burger King y esta vez nadie le arrebata el alimento.
En este sentido, las críticas en contra de estas marcas fue que deberían centrar sus esfuerzos en sus productos, no en atacar a sus competidores, diferenciando sus productos con calidad y sus propios atributos.
El resultado en las audiencias es devastador, afirma Mpolishuk’s Blog. Padres y/o tutores se ven en la necesidad y/o presión de apoyar a sus hijos en poder pertenecer, y compran como pueden estos productos. Y aunque pareciera que el único antídoto es la edad, que es cuando en teoría se supera el tema de la marca y se tiene la tranquilidad que da el saberse uno mismo orgulloso de lo que es y hace, sin sentir que una marca será la mejor forma de ser evaluado, los terrenos del buyilling se extienden.
Uno de los mejores reflejos es en el terreno profesional, ya que ha dado paso a una discriminación laboral fundamentada en aspectos de tecnología y social media.
Este comportamiento, que es más remarcado entre generaciones y en empresas trasnacionales, se caracteriza por segregar a quienes desconocen o no están al tanto del uso de las nuevas tecnologías o los gadgets más novedosos, no estar actualizado con las noticias, desconocer la dinámica o no ser tan “populares” en las redes sociales; lo cual tiene su origen en la elevada importancia que se otorga ante la excesiva información a la que se está expuesto actualmente.
Según los especialistas y el reporte “Discriminación en el Trabajo en las Américas” de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), estos tres tipos de discriminación laboral ocurren más en los centros de trabajo de las economías emergentes, como Brasil y México, y se vinculan con la edad, ya que son aquellos empleados más jóvenes y con mayores conocimientos de las nuevas tecnologías quienes minimizan o ignoran a quienes no poseen estos mismos conocimientos, sin que muchas veces distinga entre compañeros o jefes.
“Esto generalmente se da entre generaciones, es decir, los jefes de una empresa, que generalmente son la gente con mayor edad en la compañía, que no tienen ese factor tecnológico de usar redes sociales o conocer sobre la nube, son vistos por sus subordinados como fuera de tendencias o no actualizados. Incluso estas personas se pueden deprimir por esta situación”, señala Mónica Romero Durand, directora de las licenciaturas en Mercadotecnia y en Mercadotecnia y Comunicación, del Tecnológico de Monterrey (ITESM) Campus Ciudad de México.
En este sentido, el no saber utilizar las herramientas y funciones provistas por las nuevas tecnologías, por ejemplo el cloud computing o la mensajería instantánea en un smartphone, es considerado por algunas personas como una falta de competencia laboral u obsolescencia, que incluso se impone a la experiencia de los elementos con mayor edad.
Asimismo, se le atribuyen otros prejuicios como el de improductividad e inadaptabilidad a los avances en el rubro tecnológico, y se le excluye de los procesos o equipos de trabajo, se le ignora, minimiza su punto de vista, e incluso se le imponen apodos.
Es por ello que si estás pensando en generar una estrategia de buylling para tu marca, valdría la pena reconsiderar si los valores de tu organización están en esa línea.
¿Crees que este tipo de estrategias abonan en una buena estrategia de marca?
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