Marketing

Publicidad con famosos, un arma de doble filo

Esta publicidad aspiracional puede capturar la atención en un 83%, pero no siempre influye en las decisiones de compra.

11-09-2012, 8:37:07 AM

¿Si por un día pudieras ser una persona famosa, a quién escogerías? Un deportista destacado, o tal vez un actor multipremiado, o un ejecutivo reconocido, o tal vez un modelo de los desfiles más prestigiosos? Ahora, si tu empresa o marca pudiera ser representada por una celebridad, ¿a quién escogerías?

El uso de personajes famosos en la publicidad mantiene una tendencia elevada en el ámbito global por diferentes motivos, y entre los principales se encuentra en el mundo del  marketing, área en la que esta opción se ha convertido en una de las exitosas para atraer la atención del público objeto.

De acuerdo con un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer, que analiza los pros y contras de utilizar a famosos en una campaña publicitaria, casi el 70% de los consumidores considera más atractivo un producto si es presentado por una celebridad, ya que refuerza la percepción de los productos al relacionarse con valores como éxito, belleza y veracidad, entre otros; además de que la presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la campaña aumente su notoriedad en un 25%.

Sin embargo, esta estrategia puede tener un doble filo. Si bien el 83% de los encuestados  dijo que estas campañas despiertan su interés, poco más de un tercio, el 37%, considera que la celebridad no influye en sus decisiones de compra.

Además, el estudio de MediaAnalyzer expone que a muchos consumidores les resulta difícil asociar a las celebridades con las marcas que anuncian, que pueden relacionarlos incuso con la competencia o confundir el giro de la empresa.

No obstante, para obtener el mayor provecho posible de este tipo de campañas, la celebridad debe ajustarse a la imagen de marca.

En este sentido, Andrea Pallares, consultora de marketing, destaca que lo fundamental es elegir a la persona correcta: “Cuando una marca contrata a un famoso, a fin de cuentas lo está empleando para que represente a toda la empresa, por lo que se tiene que cuidar mucho su selección y no dejarse llevar sólo por el glamour”.

Lo básico es que la persona represente el valor que tiene la marca o el producto, aunque se deben tomar en cuenta otros elementos como:

  • Los factores de imagen de la celebridad
  • Las características de relaciones públicas y presencia personal
  • El giro o actividad en la que es famoso; y…
  • La forma en cómo se van a asociar los valores del producto con este personaje

“Esto es una publicidad aspiracional, porque lo que se está haciendo es decirle al mercado que si usa ese producto puede ser como esa persona, además está el respaldo o respetabilidad que pueda tener el producto al ser anunciado por una celebridad, algo que no cualquier producto puede conseguir”, apunta la experta.

Un caso reciente de publicidad marca-famoso en México es la de la panificadora Bimbo y el jugador de futbol Leonel Messi, el cual ha sido reproducido más de 500 mil veces en YouTube, contabilizando sólo un canal de fans del astro argentino.

Para la experta Andrea Pallares esta publicidad cumple con el objetivo de relacionar la personalidad de la marca con la del jugador, además de que está contraponiendo con la imagen de Messi las características que pudieran ser negativas para la empresa y, al mismo tiempo, le dice al público que alguien famoso está avalando que su producto es saludable.

Bimbo es una empresa muy reconocida, su personalidad es de una marca confiable, saludable, casera, y la asocia con un deportista como Messi, que implica deporte. En el momento en que la asociación con la salud se cumple, repele connotaciones negativas que puedan hacerse en torno a su producto, como carbohidratos, que engorda, no es natural, etcétera”, apunta.

Generalmente este tipo de campañas son realizadas por marcas que cuentan con los recursos necesarios para contratar a una celebridad y desarrollar la estrategia alrededor de ésta.

Si estás a punto de realizar una campaña con un personaje famoso, toma en cuenta estas recomendaciones:

El primer paso es cuestionar ¿por qué quiero que un famoso hable por mi marca? Resuelta esta duda plantea un objetivo claro, por ejemplo, contrarrestar efectos negativos.

Planifica tu estrategia incluso antes de pensar en quién será la celebridad que acompañará a tu marca. Recuerda que gran parte del éxito está en el cómo se va hacer.

Define si lo que buscas es una relación a corto o mediano plazo, si como marca te asocias más de una vez con un personaje, lo que buscas es asociar a la imagen corporativa de la empresa a esa persona, no nada más un producto específico. Cuando se trata de un solo producto, las campañas generalmente son cortas y puedes cambiar de personajes. En el caso de imagen corporativa es cuando se puede utilizar repetitivamente a una persona.

¿A quién escoger? Delimita las características del producto como si fuera una persona, y empieza a buscar a alguien que tenga una personalidad parecida a tu marca y fortaleza dentro del mercado al que quieras llegar, de lo contrario no te servirá de nada.

Cuida del mercado que sigue al famoso a contratar, evalúa a sus fans para encontrar las maneras como interactúan con él, ya que este individuo será el vocero de tu marca y será importante que lo sea en los canales donde tengas presencia.

No dejes ningún asunto pendiente, platica y fija todos los puntos necesarios con tu celebridad, desde los acuerdos de conducta, qué puede decir y qué no, y cómo puede actuar, hasta establecer el tiempo que dudará la relación marca-famoso.

¿Cuál es la campaña con celebridades que más recuerdas y por qué?

Para saber más:

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