Marketing

Cómo tener una ‘lovemark’

Estas marcas, según Kevin Roberts, generan una lealtad desmedida en los consumidores. Aprende cómo lograrlo.

05-06-2012, 11:07:14 AM

“Las marcas tradicionales están muertas, es momento de las Lovemarks”. Esta
es la principal propuesta de Kevin Roberts, una de las figuras más importantes
de la publicidad moderna, en su libro de
marketing emocional “Lovemarks”.

Según la propuesta de Roberts, que también preside la agencia de
publicidad Saatchi & Saatchi, las marcas antiguas son constructos que
pertenecen a los inversionistas, mientras que las Lovemarks pertenecen al
consumidor.

Pero, ¿qué es una lovemark?

Este término, acuñado por Roberts en 2004, se refiere a aquellas marcas y
productos que poseen la lealtad sin medida de sus clientes porque se han ganado
su respeto y un lugar en su corazón.  Algo
que resulta particularmente difícil de logar en la actualidad porque, según el
experto, el nuevo consumidor está mejor informado, es más crítico y por lo
tanto menos leal y más difícil de comprender.

Esta teoría, salida de estudios de neuromarketing, apunta a que las decisiones
de compra relacionadas con los sentimientos son mucho más fuertes, ya que nacen de un enamoramiento entre el cliente y
la marca.

Un ejemplo claro de estas marcas es Apple, pues sus consumidores son tan
fieles que no les importa esperar en fila durante horas para poder comprar lo
último de sus productos.

Esto se logra porque las lovemarks se unen al cliente a través del misterio,
la sensualidad y la intimidad.

  • Misterio:  es toda la mística de la
    marca. Su historia, sus figuras importantes, sus patentes, cómo ha influenciado
    al mercado y cómo inspira al consumidor para lograr el éxito. De nuevo, un buen
    ejemplo es Apple, pues no sólo el nombre de la empresa impone, así como el del
    su legendario CEO Steve Jobs.  De acuerdo con Roberts, el truco está en contar historias que enganchen los sentimientos del consumidor con leyendas sobre el producto, consumidores famosos y experiencias de los propios usuarios.

 

  • Sensualidad:es la capacidad que tiene la marca de estimular cada sentido
    del cliente, a través de su diseño y hasta de su funcionalidad. Es cómo el cliente le dará
    uso específico al producto y qué necesidad le resuelve. Por ejemplo, los establecimientos de Starbucks tienen un olor característico,
    mientras que el empaquetado rojo de los productos Coca Cola es inconfundible.

 

  • Intimidad: es cómo el cliente se relaciona con la marca, qué aspectos
    ideológicos le atraen de la empresa, qué quiere decir al resto de la sociedad
    al confirmarse como un usuario de una línea de productos.

 

Cómo ser una lovemark

Estas son algunas recomendaciones listadas en sitios como Emprendedores y
Tourism Revolution.

  • Crea un vínculo emocional con el cliente: es llegar al corazón del
    consumidor, despertarle algo más allá de la necesidad que el producto resuelve.
    Por ejemplo, Harley Davidson es una marca de motocicletas, cuyo objetivo es
    transportar. No obstante, sus entusiastas seguidores ven sus productos una
    forma de vida y una declaración de ideales.

 

  • Involucra a tus clientes: esto es algo especialmente importante en
    la era de las redes sociales. Establece un diálogo con tus consumidores
    primarios; escucha sus consejos, críticas, recomendaciones y experiencias.
    Marcas que lo hacen muy bien y que han sabido aprovechar las plataformas
    sociales son Converse, Nutela y Maestro Limpio.

 

  • Pierde el control de la marca: tienes que aceptar la máxima de
    Roberts, las marcas pertenecen a sus consumidores. El especialista en redes
    sociales David Kerpen apunta que los consumidores leales son los primeros
    evangelistas de la marca, disculpan los errores e interpretan tus productos a
    su manera.

 

  • Pasión y nostalgia: muchas veces los clientes aman las marcas por
    razones totalmente externas al producto; por ejemplo, tal vez compra cierto
    suavizante de telas porque es el que usaba su mamá. El recuerdo o la sensación
    del hogar es algo que se puede aprovechar. La pasión que le imprimas a tu marca debe ser proporcional y
    superior a la que el cliente le ponga a tus productos.

 

Como dice Roberts en su libro, “lo que mueve al cliente es la
pasión, no la razón”.

¿Cuál es la marca a la que eres sumamente leal y que no puede
faltar en tu casa?

Para saber más:

Cosas que el consumidor quiere que las marcas sepan de él

Cómo hacer a tu empresa agradable en redes sociales

Cómo se genera la lealtad de marca

Cómo reforzar la lealtad de marca en Facebook