Marketing: Ejecutivos de hoy vs. Profesionales del futuro
Los Chief Marketing Officers (CMO) o directores de mercadotecnia reconocen que sus estrategias se han quedado anticuadas.
El mundo experimenta cambios rápidamente y esto no es ajeno para el marketing, ya que ha debido adoptar nuevas herramientas para estar acorde con los nuevos tiempos. Sin embargo, parece que muchos de los ejecutivos y profesionales de este rubro no están preparados para enfrentar los nuevos escenarios.
Esto, porque un estudio realizado por IBM a más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (conocidos como Chief Marketing Officers CMO) de 64 países y 19 industrias reveló que “la mayoría de ellos reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero dudan de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio”, según el sitio web Top Management.com.mx.
Los CMO están encargados de mejorar y desarrollar estrategias viables para crecimiento de la empresa, afirma el propietario de iMeil, Greg Álvarez en el portal de Internet iMeil.com.mx. Además, los CMO en el estudio de IBM admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.
Este informe reveló también que aunque el 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo un 26% hace un seguimiento de blogs, un 42% monitorea las críticas independientes y un 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.
¿Y por qué aumentar el uso de estas herramientas?, porque los clientes comparten muchas sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza del poder de las organizaciones hacia sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo.
En este sentido, más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes. Además, la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX, ya que un 80% o más de los CMO sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que el 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.
El especialista en marketing César Pérez Carballada, también entrega sus apreciaciones acerca de este estudio realizado por IBM y señala que la mayoría de los directores de marketing aún viven en la prehistoria digital. Incluso, recalca que “menos de la mitad de los ejecutivos tienen en cuenta las opiniones generadas por el consumidor (generalmente en las redes sociales o sitios especializados) o las opiniones y clasificación de terceros (típicamente revisiones en sitios de Internet)”, en su blog Marketísimo.com
Pérez Carballada agrega que uno de cada cinco directores de marketing no escucha a sus consumidores. “El 18% de los directores ni siquiera utilizan la tradicional investigación de mercado. Es decir que ese casi 20% de ejecutivos de marketing toma decisiones que tienen como destinatario a los consumidores sin tener en cuenta en absoluto qué dicen, piensan o hacen esos consumidores”.
Además, señala que los clientes no son sólo números, sino personas. Es decir, si entiendes las razones que hay detrás de las cifras “se pueden desarrollar campañas de marketing que sean efectivas”. Menos de la mitad de los ejecutivos recurre a estudios cualitativos para conocer el comportamiento de los consumidores. Es por eso que “los tradicionales focus groups son utilizados solo por el 54% y las opiniones/clasificaciones de los usuarios en Internet solo por el 42%. Es decir que a la mitad de los ejecutivos no les preocupa entender por qué los consumidores se comportan de la manera en que lo hacen”.
¿Qué crees que sucederá si los ejecutivos de marketing no se actualizan en las nuevas herramientas y en el conocimiento que deben tener hacia el cliente?
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