Adiós a Harry Potter (y sus millones)

Capitán James T. Kirk; capitán Hikaru Sulu y Sr. Spock. ¿Difícil de
adivinar? Jamás. Hablamos de Star
Trek (Viaje a las estrellas), una saga que cumple 45 años
de presencia mediática y que ha sido capaz de generar una gran base de
fanáticos a través de sus seis series de televisión y 11 películas.

Pero Star Trek no es un simple entretenimiento que satisface una necesidad específica. Es toda una  experiencia “que genera sentidos, emociones y
gratos recuerdos”, asegura Ilhiana Rojas Saldaña, directora de Mercadotecnia de
Hasbro México, licenciataria de marcas como Star Wars, Toy Story, Marvel y
Transformers.

Como comprar un juguete, vestir una camiseta y acudir a una atracción en
un parque de diversiones, se empieza a .generar
un estilo de vida, “pues la persona se relaciona con la marca de una forma mucho
más emocional”, ahonda la experta.

En una reciente encuesta entre entusiastas de la
serie, Daryl Franzetti, antropólogo investigador de la cultura pop de la
universidad de California, encontró que 91% de los participantes –cuyos ingresos
superan los 40 mil dólares al año- dijo que Star Trek ha tenido impacto en su personalidad.

¿Cómo se crea
el vínculo?

El reforzamiento social es vital. Plantear valores positivos como son el trabajo
en equipo, la autoconfianza o la honestidad contribuye a crear un vínculo,
generando la sensación de bienestar. Se ha afirmado que la ideología iDiC
(infinite Diversity in infi nite Combinations) de Star Trek pudo haber
contribuido al discurso de integración racial en Estados
Unidos.

Lo dicho: una industria generacional…

• Toca a multitudes
• Tiene un público persistente
• Y, sobre todo, crea un universo paralelo que permite versátiles planes
  de comercialización.

El .ciberespacio es terreno propicio
para el desarrollo de las comunidades de fans, pues blogs y foros impulsan el
involucramiento. Sin embargo, las convenciones siguen siendo el espacio ideal
para celebrar coincidencias y presentar productos relacionados. Conocer a un
actor genera recuerdos agradables y
favorece asociaciones inconscientes.

Para conocer cómo funcionan estos eventos acudimos a uno de los
organizadores de la convención especializada en Star Wars, Ricardo “Richo”
Romero, quien tiene una larga trayectoria en publicidad below-the-line (marketing dirigido a
segmentos específicos) en eventos como El Futbolito Bimbo o La Caravana
Coca-Cola.

Promotor de Expo Comic MX en junio pasado, indica que un evento de estos
“necesita una persona que conozca del tema y que pueda avalarse con la mejor
gente”.

Un buen
negocio

Este 2011 es un año interesante para las licencias.
Se estrenarán películas que a todas luces parecen  buen negocio, desde superhéroes (Linterna verde) hasta filibusteros y robots (Piratas del Caribe 4 y  Transformers 3). Pero el evento de la temporada será la octava
película de Harry Potter, a estrenarse el 15 de julio a nivel mundial.

“Es imposible que alguien que haya visto las
anteriores no vaya a ver esta”, afirma Javier Garza Bolado, vicepresidente para
América Latina de Warner Bros Consumer Products.

Con la franquicia de Harry Potter, Warner Bros ha
sido particularmente cuidadoso para no masificarla.

“Llega un momento –explica Garza– en que la gente
se harta de la licencia; ya la vio por todos lados, en todos los niveles de
calidad y finalmente dice: ‘Ya no quiero saber nada de ellos’.” La situación ya
sucedió en los años 70 con Star
Wars y en los 80 con franquicias como Transformers. En el caso del mago de Hogwarts, los involucrados sabían que la fiebre
duraría 15 años, entre libros y filmes.

En 1997 se editó el primer libro de la serie, Harry Potter y la Piedra Filosofal, el cual superó cualquier expectativa. Una década y siete libros
después se habían vendido más de 400 millones de ejemplares con traducción a 67
idiomas. En cuanto a las películas, en 1999 Warner Bros adquirió los derechos
para iniciar en 2001 la saga fílmica que ha recaudado más de 6,300 millones de
dólares solo en boletos de cine. ¿Su legado? Siete libros, ocho películas,
miles de productos relacionados y un parque temático en Orlando.

Durante años, Harry Potter ha mantenido cautivo un público que
inicialmente era infantil y que fue creciendo junto con Harry, Ron y Hermione.

Segundas
partes

Para Garza, la longevidad de un producto mediático
es vital cuando una marca decide ligarse a él, pues  los planes de segundas o terceras partes son
un buen indicio de una relación duradera.

El reconocimiento de marca (awareness) también es fundamental. “Tratamos de darle un grado
de certeza al licenciatario, pues se goza de un camino recorrido donde ya no es
necesario dar a conocer el personaje. En contraste, una película nueva puede
ser un éxito impresionante o un fracaso”, confirma Garza.

Las dos grandes ventajas que Garza rescata al
adquirir una licencia son:

Diferenciación:
en un mercado competido en precio y distribución,
la aparición de un personaje conocido puede hacer la diferencia.

Publicidad
intrínseca: por naturaleza, toda franquicia tiene un plan
estratégico de promoción. Luego,“quien  tiene la licencia automáticamente se
beneficia”, concluye Garza.

Los tres
grandes beneficiarios de la herencia Potter

1. Bloomsbury
Publishing 

La casa editora de los libros en Londres fue la
primera gran beneficiaria. En 1996, su división de libros infantiles vendía 1.2
mdd y sus informes anuales de 1996 a 1998 apenas mencionaban a Harry Potter.

Fue en 1999 cuando se hizo referencia a la saga
como “la punta de un iceberg editorial”. Y así fue: la aparición del título
atrajo a nuevos lectores y amplió las ventas de libros anteriores, haciendo un
efecto de bola de nieve.

Las ventas de la editorial Bloomsbury se
dispararon: 17.6 mdd (1995, sin la saga); 22.3 mdd (1997); 33.5 mdd (1999);
97.4 mdd (2001); 160 mdd (2005).

Luego del lanzamiento de Las reliquias de la muerte,
sus acciones se devaluaron. En el último año financiero,
ya sin el lanzamiento de un libro de Harry Potter, los beneficios
cayeron 75 por ciento.

2. Warner
Bros.

En 2001, con la primera película en rodaje, algunos
analistas dudaban que un argumento tan británico pudiera triunfar como
superproducción hollywoodense. Otros decían que impondría un nuevo canon frente
a las películas de los 90.

Harry Potter inauguró, junto con El señor de los anillos y Spider-Man, franquicias que no giran alrededor de un actor
estrella (aunque todas los crearon). Potter, por ejemplo, fue estelarizada por niños
desconocidos.

3. Los
lectores

La gran hazaña de Harry Potter fue hacer que
toda una generación descubriera o tomara en serio el mundo de la lectura.
Muchos de quienes se iniciaron con Harry pasaron pronto a otras sagas y libros infantiles/juveniles.

En un entorno prácticamente audiovisual, Rowling consiguió
la reivindicación más masiva de la palabra escrita de los
últimos 100 años.

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