The Counter, la apuesta por la hamburguesa gourmet mexicana

The Counter quiere poner toda la carne al asador en su llegada a México. La franquicia estadounidense de .hamburguesas se prepara para iniciar la apertura de sus primeras sucursales en el país y replicar el crecimiento de los 40 establecimientos con los que cuenta la marca en el mundo.

Durante los primeros cinco años, la firma planea invertir 12 millones de dólares (mdd), con lo que abrirá en su primer año de operación dos sucursales en la Ciudad de México y espera alcanzar cinco sucursales al cierre de 2018.

“Los comensales están dispuesto a pagar un poco más del ticket promedio y obtener un mejor producto para comer, dice en entrevista con Alto Nivel Alberto Diez, director general e inversionista de la franquicia de The Counter en México.

The Counter ofrece a los clientes 84 ingredientes, 13 tipos de quesos y 25 salsas caseras que pueden integrar su hamburguesa hecha con insumos nacionales, oferta con la que buscan conquistar al consumidor mexicano y acabar con el efecto del dólar caro. Sin embargo, la oferta de otros jugadores en el mercado nacional es el reto a vencer para coronarse como el rey de la hamburguesa gourmet.

El chef del negocio

Si hay alguien que conoce la operación de una franquicia restaurantera, ese es Alberto Diez. Este abogado se ha especializado en la distribución de insumos para la industria hotelera y restaurantera desde que era un estudiante universitario, lo cual le permitió involucrarse con las franquicias hoteleras, como Howard and Johnson, y de alimentos.

Alberto trabajó en Las Gaoneras, un restaurante mexicano que opera bajo el modelo de franquicia, en donde fue el encargado de incrementar el número de sucursales de la marca, al pasar de cuatro puntos de venta a 49 locales. Una experiencia que emociona a Diez.

Asimismo, ha participado como socio y director general de la franquicia restaurantera Spoleto, la cual abrió 29 sucursales durante la gestión del abogado y lo coronó como el franquiciatario del año durante 2009, un reconocimiento entregado por la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF).

Sin embargo, el empresario ha enfrentado momentos complejos que lo han dejado fuera de la operación del negocio, como fue el caso de la devaluación de 1994 en México y el aumento que trajo consigo en el incremento de los insumos importados.

Durante los últimos tres años, Diez se empeñó en la búsqueda de una marca de hamburguesas que pudiera exportarse de Estados Unidos hacia México, por lo que el empresario visitó más de nueve conceptos en el vecino país del norte.

Así fue como conoció a The Counter y Alberto logró obtener la operación de la franquicia maestra para el mercado mexicano.

De Nueva York hacia México

La primera ubicación de The Counter se encontrará en el centro comercial Samara, en Santa Fe, y la segunda se planea en Torre Manacar, en donde elpúblico objetivo que quiere atraer la firma es el de los oficinistas de la capital del país. El plan es abrir sucursales en los centros comerciales.

The Counter es un concepto que nació en 2003 y busca crecer alrededor de la República Mexicana, el cual ya despierta el interés de inversionistas en ciudades como Mérida, Cancún, Puebla, Veracruz y Guadalajara.

El ticket promedio que se prevé por comensal es de 210 a 230 pesos y se espera que los consumidores sean de una edad que oscile entre los 18 y 55 años.

En Estados Unidos, la unidad de Times Square, en Nueva York, alcanza ventas de hasta 120,000 dólares por semana.

“Existen 1,000 y un formas de preparar una hamburguesa”, dice Alberto Diez, quien explica que la cadena de hamburguesas también ofertara ensaladas y una barra de bebidas alcohólicas.

Cada sucursal de The Counter en el país empleará de forma directa a 55 personas por unidad y beneficiará de forma indirecta a 200 personas.

Hoy, la firma se encuentra presente en nueve estados de la Unión Americana y el concepto también ha sido exportado a Irlanda, Malasia, Arabia Saudita y Emiratos Árabes.

“La tendencia en México es la apertura de nuevos conceptos de hamburguesa”, dice Diez.

La apreciación del dólar contra el peso mexicano no afecta a la firma, dice Diez, ya que 100 por ciento de los proveedores son nacionales, lo que le permite tener una ventaja competitiva frente a otros establecimientos.

“Nos permite tener una estabilidad de precios que no cualquier franquicia proveniente de Estados Unidos podría aguantar”, asegura el director general de The Counter.

McDonald’s cuenta con una participación de mercado de 31 por ciento, mientras que Burger Kingtiene 27 por ciento y Carl’s Jr 12 por ciento, de acuerdo con datos de la firma Euromonitor International.

“Nosotros no nos preocupamos por cadenas de hamburguesas como Burger King o de otras marcas”, dice Alberto, quien considera que su concepto no se encuentra dentro del llamado mercado del ‘casual dining’ (comida casual), sino en el de ‘better burger segment’ (segmento de mejor hamburguesa).

Sus competidores directos son marcas como Butcher & Sons o pequeños conceptos como Barracuda Diner, por mencionar algunos.

Lo que sí resulta una preocupación generalizada en el sector de alimentos y que no pierden de vista pequeñas y grandes cadenas de hamburguesas es la carga impositiva. El primero de enero de 2014, la reforma fiscal aplicó un Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a comida chatarra y refrescos.

Alberto Diez está listo para abrir la primera sucursal de The Counter y ver a México como un termómetro que definirá los siguientes pasos de la firma, los cuales podrían llevar a la marca a otros países de América Latina. “Este nuevo sueño de concepto no termina con dos unidades, sino la idea es ser el líder del mercado de hamburguesas de better burger segment de México. Y yo creo que esta marca lo será”.

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."