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¿Qué quieren los consumidores de la banca digital?

Un cliente debe poder ser capaz de realizar cualquier operación, en un tiempo mínimo, desde cualquier dispositivo, de la forma más sencilla y sin necesidad de su presencia física. ¿Las entidades financieras lo están haciendo bien?

22-09-2016, 6:19:44 PM
¿Qué quieren los consumidores de la banca digital?
Carlos González, Global Head of Banking – Americas Region

Estamos viviendo un momento de transformación evidente de los hábitos de consumo, el cliente necesitado de servicios y desinformado sobre cómo obtenerlos ha desaparecido. El perfil del nuevo consumidor es el de alguien con al menos tanto conocimiento del producto como la empresa que lo está produciendo y esto implica que el propio cliente sea ahora capaz de diseccionar un producto o servicio en varias partes, y comprar o contratar cada parte con distintas empresas, en función de los precios y facilidades que obtenga con unas o con otras.

El sector de la Banca no es una excepción, y como consecuencia de lo anterior están apareciendo en escena nuevos “players” que ofrecen para ciertos servicios lo mismo que las entidades financieras, y en ocasiones con menor coste y con mayores facilidades de consumo. Es, precisamente, esta facilidad de consumo uno de los últimos componentes “impulsivos” que aún conserva el proceso de compra y su aprovechamiento puede ser el factor diferencial que haga de nuestro producto la opción escogida por el consumidor.

¿Son las entidades financieras conscientes de lo anterior? En la mayor parte de los casos diría que sí, y de hecho existe un pensamiento colectivo que tiende a cubrir con tintes de obsolescencia a aquellas prácticas bancarias o áreas de las entidades financieras que son más conservadoras en cuanto a innovación, nuevos canales y en general cualquier otro factor que pueda ser un disparador de la facilidad de consumo comentada. En este sentido, todo el mundo parece interesado en participar de cualquier proceso referido a estos temas y que el mercado considere tendencia. Y el concepto global que parece incluir todo lo que tenga “olor a innovación” es el de Banca Digital.

¿Qué es realmente la Banca Digital?

Creo que es difícil encontrar una definición que se ajuste a lo que cada entidad financiera y cada proveedor de servicios se refiere cuando utiliza este término. Personalmente me he encontrado, amparados bajo este término, desde proyectos de mejora de experiencia de uso en canales móviles hasta proyectos de modelización de colas para mejora de tiempos de servicio en Call centers, pasando por temas como nuevos modos de procesado, nuevos modelos de hosting o nuevas formas de analizar la información (trayendo a colación aquí, otros conceptos como el Clouding, Big Data, …)

Simplificando, y si tuviese que indicar un solo tema de todos los que pueden incluirse en Banca Digital, y decir qué perseguiría yo si tuviese que justificar mi interés por ese mundo, me referiría de nuevo a la facilidad de consumo comentada: un cliente o potencial cliente debe poder ser capaz de realizar cualquier operación, sea de la naturaleza que sea (por supuesto, incluimos contrataciones), en un tiempo mínimo, desde cualquier dispositivo, de la forma más sencilla y sin necesidad de que se requiera su presencia física en la oficina ni de que exista ningún proceso operativo de back-office que sea obligado para completar y formalizar la operación.  El tema, entonces, implica una realidad de consumo algo distinta de la existente ahora (realidad tradicional evolucionada, pero todavía tradicional), y podemos tener la tentación de querer ver las inversiones en Banca Digital materializada en un tiempo mínimo, en forma de resultados espectaculares que atraigan al ansiado cliente digital. 

¿Tiene sentido el perseguir “Quick Wins” de forma recurrente? 

Creo que depende. Pensemos en cómo podríamos obtenerlos: puesto que nos referimos al cliente y a su interacción con la entidad, la forma que puede parecer óptima es la de construir sobre todo aquello relacionado con esto, teniendo en cuenta que además suelen ser las áreas que actualmente tienen un mayor componente de innovación (típicamente, todo lo relativo a canales alternativos y banca móvil). Pues bien, proceder así puede llevarnos a un callejón sin salida en el cual habremos invertido en cosméticos para parecer digitales, pero sin serlo realmente. 

Y es que quizá, lo primero es preguntarse si está mi entidad realmente preparada para acometer proyectos de Banca Digital que produzcan resultados visibles, o si por el contrario hay que comenzar a trabajar en una capa más profunda y estructural, e invertir en activos invisibles aunque esto implique una gestión de la expectativa con áreas inversoras, usuarias y de negocio.

Deberíamos considerar la importancia que tiene el que nuestros sistemas estén al servicio del negocio y sean independientes de la forma y secuencia de acceso: ¿tenemos todo nuestro negocio encapsulado en servicios invocables de forma independiente y donde no tiene ninguna implicación el que el acceso ocurra desde uno u otro dispositivo? Estoy hablando de SOA y multicanalidad REAL, y no de una emulación de cualquiera de los dos conceptos anteriores.

En este sentido, me he encontrado con entidades que están analizando todo el front-end de todos sus canales con objeto de mejorar desde ya la experiencia de usuario, pero que tienen un core bancario con un on-line conversacional que ningún área plantea cambiar o evolucionar. Un consumidor contrata de forma automática un producto bancario por hacer una llamada telefónica a un familiar donde expresa su deseo de comprar un automóvil si alguna entidad financiera le concediese un préstamo con ciertas condiciones. ¿Futuro lejano? No lo sé, pero ¿es necesario que nos sorprenda la realidad para darnos cuenta de que hemos comenzado a construir la casa por el tejado?

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