Por qué tu marca no debe olvidar a los mayores de 50 años

Hace unos días coincidí con un amigo que hacía años no veía. Lo que me dijo me dejó pensando sobre los cambios que ha sufrido el mundo en los últimos quince años y es que si en México hay más de 17 millones de personas mayores de 50 años, eso sin contar a los que superan los 80 ¿por qué son tan pocas las marcas que concentran sus esfuerzos en crear interacción con generaciones más allá de la ya famosa millennial?

Si bien yo creo que no hay verdades absolutas, me parece que ésta podría serlo: todos los internautas buscamos en Google. Un estudio realizado por Nielsen llamado “Estilo de vida generacional” afirma que la información es una prioridad para todas las generaciones. El asunto viene que las fuentes varían según la edad.

Los menores de 20 años (generación Y) consumen más televisión (53%) y redes sociales (52%) que otros medios; los Millennials consumen el mismo porcentaje que los anteriores, pero las redes sociales son sus favoritas (55%); la generación X aún tiene arraigado el gusto por la televisión (60%) y las redes sociales distan mucho con (31%).

Mi amigo y muchos de nuestros amigos prefieren la televisión (70%) claramente, aunque también utilizan redes sociales; finalmente, la generación silenciosa, esos mayores de 65 años, son los reyes de la televisión (74%). Lo interesante del estudio es que todas las generaciones consumen todos los medios en diferentes proporciones.

La clave está en el bienestar

Así es, mi querido amigo, tanto tú como yo y las personas que crecieron en nuestros contextos buscamos el bienestar por encima de cualquier otro insight. Nos gusta la tecnología, pero preferimos un buen sillón; el Internet se ha vuelto parte de nuestras vidas, sin embargo ver una película en el cine o en casa sigue siendo una opción principal; hasta con la ropa, ya no buscamos la camisa en tendencia sino una de buena calidad y fácilmente combinable.

Con todo el mar de información, guías, tips de relacionamiento, etcétera sobre millennials y la generación Z, las demás generaciones parecemos olvidadas. Claro que sería injusto generalizar, pero la gran mayoría de las marcas (de productos y servicios) están desembocando sus esfuerzos de Marketing y Comunicación para conectar con nuestros hijos y nietos.

Ojo, cuando hablamos de bienestar, no sólo nos referimos a la salud; sí hay que entender que los años pasan y el cuerpo requiere cuidados especiales, pero no sólo compramos medicinas. El punto es que nuestro bienestar está asociado con un automóvil cómodo, amplio y seguro, con un televisor que se vea bien, con una gama aceptable de alimentos y bebidas en el centro comercial y con la comodidad de un viaje de placer y destinos que se adapten a un concepto más bien enfocado a la experiencia de relajación más que la fiesta.

Las experiencias multicanal, la comunicación offline y online, los puntos de venta, las microsegmentaciones que las marcas pueden hacer con nuestra información en redes sociales y, por supuesto, en los buscadores, deberían ser aprovechadas para tener mayor presencia en nuestros hábitos de consumo y hasta en el posicionamiento de sus marcas.

Así que comparto siete puntos del porqué tu marca no debería de olvidar a los Seniors;

1. Alto poder adquisitivo

No polaricemos la opinión. En general, ésta sería la mayor ventaja entre nuestra generación y las más jóvenes. La gran mayoría tiene los recursos que quizá no tenía hace 20 años. Además, las responsabilidades de un hogar ya no son las mismas. Esta generación puede (y quiere) consentirse como, quizá, no pudo hacerlo antes.

2. Sujetos de crédito

En la mayoría de los casos, las marcas se estarían enfrentando a un segmento con finanzas sanas, de tal manera que las promociones, los meses sin intereses y alguna otra herramienta de venta no son prioridad. Juraría que si le ofrecen a mi amigo la moto de sus sueños, diseñada exclusivamente para él, no dudaría en comprarla

3. La salud es primordial

Hacer ejercicio es una prioridad, de tal manera que ya no sólo se trata de comprar tenis, ropa deportiva, espacios de recreación, gimnasios, albercas, clubes de convivencia, ahora (y esto aplica para todas las generaciones, pero en particular para ésta), los Seniors están dispuestos a pagar por la experiencia aunque sigan haciendo lo que han hecho toda la vida: ejercicio.

4. Actividades culturales

Este punto es relativo, ya que no es una cuestión generacional, pero a esta edad uno tiene más tiempo de consumir teatro, música, danza, literatura. Y volvemos a lo mismo, la cultura no es un mercado de nostalgia, no solamente compran clásicos. Las nuevas ofertas, comunicadas en nuevos idiomas y diseñadas en los nuevos canales, seguro tendrán nuevos resultados.

5. Viajes de paz

Aunque este punto suena a “viejito”, la verdad es que para los Seniors, no hay como un destino que ofrezca la experiencia real de descanso. Y no hablamos solamente de turismo, sino de todas las actividades, productos y servicios complementarios.

6. Internet, sí o sí

Creer que las audiencias objetivo sólo están en un solo canal, es un error común, de ahí que el lenguaje multicanal no es ser omnipresente, sino más que nada se traduce en saber qué informar en qué canal.

Pero bueno, si bien podría sonar exagerado que los seniors estamos “abandonados”, yo diría que lo correcto es que son un segmento desatendido y, desde un punto de vista mercadológico, desaprovechado. Más allá de los Millennials, las otras generaciones también quieren gastar, viajar, conocer, consumir y tener experiencias que las marcas, en su mayoría, no le están ofreciendo, al menos no en los canales en los que consumen información.

Así que si tal vez parece que todos nos encontramos en diversos mundos, la realidad es que esos mundos pueden convivir, sobre todo en las estrategias de Marketing, pues como dicta una frase de Buda “Estamos en este mundo para convivir en armonía. Quienes lo saben no luchan entre sí”, así que ¿tus propios contenidos y mensajes compiten o se complementan?  

Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.