Actualmente existen estrategias de marketing donde, aunque cueste creerlo, el producto es lo de menos; el valor añadido está en todo lo que le rodea.

Así lo demostró la campaña de un sitio Web especializado en cashback -que paga a los cibernautas por las compras que realizan en páginas afiliadas a la suya- con un anuncio que se transformó en gran polémica en Francia.

Hace dos semanas, la empresa informó que distribuiría miles de euros en el centro de París. Lo haría en bolsas con mucha publicidad y sería sólo un billete por persona, de valor comprendido entre los 5 y los 500 euros. El dinero sería entregado por azafatas sonrientes desde un autobús convenientemente pintado con el eslogan y los colores corporativos de la marca.

La iniciativa generó un potente efecto mediático y rápidamente consiguió la atención de la prensa.

Algunos, como Le Parisien, se preguntaron por su legalidad. Otros cuestionaron el éxito y ética de sus realizadores. La policía, por su parte, expresó su preocupación por los riesgos de alteración al orden público.

Mientras diversos argumentos eran emitidos por un sector u otro, el sitio, perteneciente al grupo Rentabiliweb, sumaba miles de visitas.

¿Simple polémica o publicidad exitosa?
La campaña francesa de entrega de dinero terminó mal y envuelta en diversos debates. La parte menos amable se la llevaron los consumidores, quienes vieron cómo la campaña era cancelada el mismo día en que llegaría a su fin: cuando se entregaran los euros.

Las cinco mil personas que acudieron a la cita en los Campos de Marte, cerca de la Torre Eiffel, superaron con creces las expectativas de la empresa y también las de la policía: las barras de contención fueron derribadas y la autoridad se vio obligada a finalizar la jornada publicitaria.

Tras la decisión, se registraron disturbios con vitrinas rotas y un coche volcado, lo que dio pie, incluso, a personas detenidas.

Al día siguiente, el ministro del Presupuesto de Francia, Eric Woerth, dijo que “estaba horrorizado por los estragos que ocasionó la maniobra publicitaria”. La firma respondió asegurando que donaría los 100 mil euros que había intentado distribuir, como caridad para los pobres.

Como se observa en el escenario galo, las técnicas y estrategias del marketing actual se basan en multitud de elementos, factores e  “ingredientes” que son utilizados para desarrollar "fórmulas" y acciones publicitarias capaces de generar expectación y conseguir llamar la atención del consumidor.

En muchos de estos casos, el hecho de generar polémica parece garantizar la atención generalizada de los usuarios. Así, cuando el "contexto o contenido" del mensaje rompe los esquemas establecidos o se presenta de forma poco convencional o provocativa genera mayor impacto.

Que "hablen de nuestro marca" significa que otros podrán conocerla gracias a este efecto de "propagación de información" donde la confianza y la experiencia del emisor son la clave para el éxito.

En lo que va de este año hemos sido testigos de múltiples campañas que hacen uso de esta agresiva táctica de marketing, tal como lo realizado en París, mostrando una tendencia que se expande por los principales mercados internacionales y sectores de consumo.  

Campañas publicitarias para moda femenina, servicios de telefonía móvil y consolas de video juegos, entre otros, han acaparado la atención de los medios con sus intervenciones. Conozca, a continuación, tres casos emblemáticos:

1.- Arrestos en Río
En febrero pasado, la nueva campaña publicitaria de Relish, marca italiana de ropa femenina, se ubicó en el centro de una polémica que generó gran malestar en Brasil.

El debate generado en torno a esta campaña llevaron al propio secretario de Turismo de Río de Janeiro y a la Policía Militar del municipio a manifestar su repudio por lo que consideraron  "una provocación" que afecta la imagen de su nación.

Los carteles publicitarios de campaña, que fueron distribuidos en las ciudades italianas de Milán, Bolonia y Nápoles, mostraban fotografías que simulaban el arresto de varias mujeres haciendo uso de un procedimiento "sospechosos" por parte de supuestos policías brasileños.

Las escenas fueron fotografiadas en la playa de Ipanema y aparecen, en el fondo del paisaje, los emblemáticos morros de la cordillera que bordea Río.

En las mangas de la camisa de los "agentes" se ven emblemas similares a la bandera de la ciudad carioca, como las insignias usadas en la vida real por sus policías. Otro hombre, que enfila su mano debajo de la falda de la modelo, exhibe el uniforme lo que parece ser el escudo del Batallón número 22 de la PM, del norte de la ciudad.

El secretario de Turismo de Río de Janeiro y presidente de la empresa municipal de turismo Riotur, Antonio Figueira de Mello, emitió una nota de "repudio" a la campaña y dijo que enviará a la embajada de Italia una petición formal para que las imágenes fueran retiradas de las calles de ese país.

2.- Apuñalados en España
A pesar de la diversidad de medios y soportes disponibles para realizar campañas publicitarias, lo tradicional parece quedar obsoleto iniciándose así una búsqueda de nuevos espacios creativos.

Es aquí donde la publicidad se convierte en "callejera" y las acciones pasan a denominarse de "guerrilla" o, lo que popularmente se conoce, como acciones de street marketing.

Vale decir, todas aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios, con el objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con los consumidores.

Una de las últimas campañas que apareció bajo este concepto publicitario ha sorprendido por su agresiva puesta en escena:

En diferentes ciudades de España, varios "actores" se encontraban inertes sobre el suelo de lugares públicos, "ensangrentados y apuñalados" con un factura telefónica en el pecho.

"Nos sentimos apuñalados cada mes", es el mensaje que intentaba transmitir esta campaña de marketing para promocionar el nacimiento de una nueva compañía telefónica que promete terminar con el abuso. 

Se trata de la firma de telefonía móvil "Simyo" que también dispone de su propio microsite en Internet.

La agresividad y la puesta en escena de esta acción de marketing callejero es capaz de generar tal impacto que a los sorprendidos transeúntes se les hará difícil olvidar las imágenes.

La efectividad de Simyo se basa, principalmente, en su impacto y en el alto índice de recuerdo gracias a la originalidad de la campaña.

3.- Play Station Sex
Las acciones de marketing y publicidad del área de videojuegos que Sony utiliza para promocionar su producto estrella, la consola "Play Station" en su tercera edición, tomaron, en mayo pasado, el camino de la publicidad más agresiva.

La campaña desarrollada por la agencia TBWA Viena dejó clara esta estrategia publicitaria basada en la expectación y la polémica para generar el mayor ruido posible.

La publicidad sorprendió a todos con una imagen varonil y sensual donde el cuerpo de un modelo desnudo dejaba entrever su miembro viril. ¿Lo curioso? su genital fue sustituido por un dedo pulgar.

Con esta nueva campaña Play Station reafirma una filosofía donde la agresividad publicitaria está convirtiéndose en su valor de identidad. Para muchos puede considerarse casi extrema e incluso como un concepto que roza los límites de la ética o las barreras morales.  

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