"El cliente siempre tiene la razón". La persona que enunció por primera vez esta famosa frase no sabía que marcaría el principio de una máxima sinfín para el mundo empresarial, a pesar de todos los cambios que sufra este segmento.

Así lo confirman los resultados de un estudio conjunto llevado a cabo por SAP y The Economist Intelligence Unit (EIU) para conocer las tendencias de los negocios hacia el año 2010.
En él se confirma que el conocimiento del cliente es un factor determinante para que las empresas sobrevivan durante los próximos años.

Ya lo anticipaba también en 1954 el profesor Peter Drucker, padre del management, al decir que "el verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes".

Y hoy lo ratifica Bindi Bhullar, analista senior de Gartner Group, quien asegura que serán exitosas aquellas estrategias de negocio que sitúan al cliente como el corazón de su compañía. “Imagine cómo sería su empresa si su cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades; esta es la compañía que usted necesita ser", dice el experto.

Para una de las mayores empresas a nivel mundial, Disney, no existen clientes, todos son "huéspedes", no hay empleados, todos son "anfitriones" cuya tarea principal es hacer pasar a cada visitante la mejor semana de su vida.

Si a una empresa como Disney World que recibe más de 30 millones de clientes al año le ha resultado esta técnica, ¿por qué no a las empresas mexicanas?

El famoso profesor y autor del libro "El cliente manda", Roger D. Blackwell, explica este fenómeno por medio de una metáfora. Dice el autor: "Se le consultó al entrenador Woody Hayes (quien fuera director técnico del equipo de la Universidad Estatal de Ohio por 28 años), quién resultaría vencedor entre su equipo y Michigan, sin vacilar, respondió: Ganará el equipo que anote más puntos.

A través de esta frase calificada como "anecdótica" (por lo obvia que resulta), Blackwell intentaba explicar que lo mismo vale para el juego del comercio: A fin de ganar las batallas por la codiciada participación en el mercado y en las mentes, es necesario obtener una gran puntuación con los clientes. Así, lo que interesa es quién podrá anotar más puntos en ellos.

Por eso, la mayor parte de una estrategia debe pasar por ofrecer a los clientes aquello que buscan y no lo que la empresa quiera ofrecerles. Parece que esto es obvio, pero nada más lejos de la realidad.

Nuevas herramientas: El cliente manda más que nunca
El cliente ha sido y seguirá siendo el rey hasta el fin de los tiempos. Internet, redes sociales y nuevas tecnologías han alterado el mundo durante las últimas décadas, pero hay ciertos parámetros que permanecen inalterables y uno de ellos es la posición central del cliente en la estrategia empresarial.

¿Podrán hacer las empresas caso omiso del impacto de Internet, por ejemplo, en la relación con los clientes? De ninguna manera, asegura Roger D. Blackwell. "En el ámbito comercial, por ejemplo, la distribución, la producción y muchas otras formas de organización, el Internet se convierte en una herramienta muy eficaz", declara.

Por ejemplo, Dell permite a sus clientes configurar el sistema de computación específico que desean conforme a sus necesidades concretas.

Pero el autor llama a no equivocarse. "En los últimos años hemos visto tropas de estrategias centradas en la tecnología y diseñadas para revolucionar la forma como las personas compran, cuando en realidad las personas no compran como máquinas."

Se refiere entonces a estrategias basadas en los clientes, según las cuales las tecnologías se utilizan porque sirven a las personas, mejor que los sistemas existentes. Esto quiere decir que, cualquier "sistema tradicional" que sea capaz de satisfacer las necesidades de un cliente en mayor medida que una nueva tecnología, será mucho más valioso.

Qué deben hacer las empresas
Andrés Frydman, presidente de la consultora internacional Esama, asegura que en nivel de servicio, la mayoría de las empresas mexicanas no llegaría al nivel 6, dentro de una escala de 1 a 10.

¿Cómo se puede mejorar esto? Adaptándose a lo que quieren los clientes. Porque para conseguir ingresos necesita clientes satisfechos, que estén dispuestos a pagar bastante.

Respecto de este tema, Eduardo Navarro, Socio director de la firma líder de directivos expertos en la mejora de resultados empresariales, Improven, aconseja olvidarse de todo aquello que las empresas creen saber de sus clientes y comenzar un fuerte trabajo de investigación para saber cómo piensan ahora.
En la misma línea se encuentra Rodrigo Reyes, director de planeación estratégica de ADE Publicidad, quien aconseja: "Hacer que la gente se invente los productos garantiza éxito en el mercado".
 
Un tremendo ejemplo de lo anterior fue la estrategia desarrollada por Peugeot para la creación de nuevos automóviles:
 
"Si crees tener talento para que Peugeot desarrolle tu modelo, envíanos tu propuesta sobre cómo imaginarías el carro del futuro. La mejor propuesta será desarrollada a escala real y se presentará en las ferias de automóviles más importantes del mundo". Con esta frase, la empresa llamó a sus clientes a opinar sobre los cambios que debían incorporar en sus productos, lo que se conoce como “Top of hand”.
 
Dicha estrategia le ha permitido a la marca francesa contar con más de 2,500 diseños para sus próximas creaciones y lograr que el público se involucre de manera directa con la firma.

Claves para acercarnos al cliente
Existen algunos conceptos claves, ideados por las más grandes compañías del mundo, que las empresas deben tener presente a la hora de plantear sus estrategias. Estas son:

El rey cliente
Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional, por ejemplo.

Personalización
Cada persona quiere mensajes y ofertas personalizadas, sólo para ellos (exclusivas), por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes.

Qué quieren
Las empresas necesitan reformular el antiguo conocimiento que se tiene sobre los clientes para poder desarrollar productos y servicios enfocados a sus nuevas expectativas.

Comunicación
El eje de la comunicación se relaciona estrechamente con el denominado "marketing directo" enfocado a clientes individuales en lugar de medios masivos como diario y televisión.

Interactividad
El nuevo escenario está marcado por una comunicación bilateral, esto es, si antes era sólo un monólogo dentro de la empresa, ahora será un diálogo entre la empresa y el cliente.

Fidelización de clientes
Es mucho más rentable fidelizar a los clientes que adquirir nuevos. Si bien muchos lo saben, pocos lo aplican.

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