Internet recibe a más de mil millones de internautas en todo el mundo, que se traducen en potenciales clientes para su empresa, según reveló la firma de medición de tráfico en la red, ComScore, durante enero de este año.

Se trata entonces de una inmensa red de oportunidades al alcance de cualquier marca con una estrategia sólida, buenos servicios y productos, y que además sepa comprender las reglas que guían este escenario, muy distintas al mundo físico.

A pesar de todas estas oportunidades, los expertos hacen referencia a varias "astillas" que es necesario pulir para que las marcas saquen completo provecho a la cantidad de internautas que navegan a diario por este medio. Según ellos, los desafíos más importantes son:

1. Cómo obtener la información correcta
Internet es un enorme espacio repleto de información, contenidos y datos de consumidores que resultan relevantes para futuras campañas. ¿Pero dónde buscar dicha información? Los expertos aseguran que un gran porcentaje de lo que aparece publicado en Internet es "basura" y no está sustentada por datos reales y por lo tanto puede ser incorrecta.

La mejor solución a este dilema parece estar radicada en las redes sociales como Twitter o Facebook, donde las compañías pueden interactuar directamente con los clientes y obtener la información "de su propia boca".

2. El marketing online es útil, pero no hace milagros
Internet cuenta con millones de potenciales clientes. Es cierto. También lo es que gracias a las comunidades online la relación con los clientes ha mejorado, o por lo menos se hace mucho más fluida. Sin embargo, las empresas no mejorarán sus ingresos con sólo aumentar su inversión en marketing online; también han de preocuparse por mejorar su servicio al cliente, la calidad de sus productos, sus precios y todos aquellos elementos importantes para los consumidores.

3. Volatividad de los clientes versus actualización
Uno de los principios para el éxito de un sitio Web es su actualización. Ésta  toma mayor importancia cuando se habla de retener a los clientes. Piense que los internautas se ven expuestos a millones de textos y miles de anuncios publicitarios cada vez que ingresan a Internet. ¿Qué le dice entonces que éstos preferirán al suyo? Y una vez que logre atraer su atención ¿cómo mantendrá su fidelidad? La clave está en mantener actualizada la página, con datos relevantes y promociones que sean realmente interesantes para ellos.

4. Cómo fijar "precios adecuados para Internet"
A pesar del crecimiento de las transacciones en Internet, muchas empresas "punto com" han visto caer sus negocios. La explicación de todos esos fenómenos se puede encontrar en parte en el extraño comportamiento de los precios en Internet.

La teoría económica clásica establece que los precios quedan determinados por el equilibrio entre la "oferta" y la "demanda". Así, en una situación de libre competencia, cuando no hay barreras que impidan la creación de empresas y la oferta, ésta aumentará hasta que el precio sea igual al costo marginal (costo que tiene producir una unidad adicional de dicho producto o servicio).

Para algunos productos digitales como datos, imágenes, textos y sonidos, el coste marginal es prácticamente nulo. Piense en esta página, por ejemplo. Realizar la copia y enviarla a través de Internet requiere milisegundos. La electricidad y el ancho de banda que han sido necesarios para producir la copia es mínima. Por tanto, atendiendo a la teoría económica clásica, el precio al que se puede vender esta copia en un mercado en libre competencia será muy bajo.

5. ¿Internet es el medio, el canal, la fuente o directamente el negocio?
Internet es un canal con ciertas peculiaridades tecnológicas que ayudan a la comercialización y distribución, y por tanto, la venta.

Las reglas de este canal no distan mucho de las físicas: hay proveedores, intermediarios y vendedores finales. Existen también canales, tiendas, distribuidores, representantes y alianzas. También hay sitios donde colocarnos y ser buscados y encontrados (Google, Yahoo, Bing, etc.).

Parta definiendo qué representa su Website para su negocio. ¿Acaso es su canal de venta, su fuente de información o directamente su tienda? Una vez que haya decidido su lugar en la cadena, las cosas se le harán mucho más sencillas.

6. Cómo dar valor añadido a los productos y servicios de Internet
En Internet la gente pasa muchas horas buscando información: 29 horas mensuales por persona en promedio. ¿Qué es lo que usted va a ofrecerles?

La era digital y sus herramientas de publicación y distribución hacen ahora posible que todas las empresas re-imaginen sus contenidos como bienes comercializables. Una consecuencia es que ahora todas son proveedoras de contenido, independientemente de su actividad productiva.

En este sentido, las compañías cuentan con activos de información, fotografía, música, o video que nunca antes hubieran pensado tener. La ventaja o desventaja está en que cada una posee su "propia información": discursos, presentaciones de marketing, videos de capacitaciones, etc. Ésta es una mina de oro hoy en día que permanece cerrada porque muchos empresarios no se han dado cuenta del valor potencial que tiene para otros.

7. Son los usuarios quienes crean las estrategias
Si las empresas vuelcan todas las experiencias y técnicas usadas en el mundo real, muy pronto se darán cuenta de que en realidad lo que pretenden es "recrear el mundo real", y eso no sirve. Si por el contrario, intentan olvidarse por completo del mundo físico para inventar nuevas cosas, pronto perderán el sentido común del marketing; generar expectativas y cumplirlas.

La respuesta es mucho más simple: Haga lo que haga, todo empieza en el individuo que navega y que puede llegar a comprar. A partir de él las empresas deben decidir sus estrategias. "Es el usuario quien manada", dice el gurú mundial del marketing, Phillip Kotler.

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