¿Qué buscan las estrategias de marketing? Podrán tener distintas formas de operar, estar inspiradas en muchos modelos; sin embargo, todas persiguen un objetivo en común: ganar más clientes y hacer crecer la línea de ingresos.

El primer paso siempre será el mismo y consiste en llamar la atención del consumidor; todo parte y termina en él. Porque hoy el cliente tiene el poder. Decide, opina, reclama y comenta. Y, mejor aún, lo hace a través del canal que él estime conveniente.

Un estudio de la agencia de marketing Mundomóvil, especializada en marketing para teléfonos celulares, lo demuestra: las personas leen el 95% de los mensajes que reciben en sus móviles y responden el 50% de ellos. ¿Qué quiere decir esto? Que cuando el contenido del mensaje es valioso, el cliente responde al estímulo e interactúa.

Lo anterior lo entendió perfectamente bien Seth Godin, ex-vicepresidente de marketing de Yahoo! y el hombre a quien la revista BusinessWeek llama “el mejor empresario de la Era de la Información”.

En el marco del marketing online, Godin postula que una estrategia exitosa, donde la relación con el cliente perdure en el tiempo, pasa por el consentimiento consciente por parte del consumidor respecto a lo que desea recibir. A este concepto lo bautizó como "Permission Marketing" o marketing de permiso.

Según Godin, el primer ejemplo para entender este tipo de marketing es imaginar una situación habitual en donde ocurre precisamente lo contrario, es decir, no hay permiso alguno por parte del consumidor para recibir una información o producto, tendencia conocida como "Interruption Marketing".

Supóngase leyendo concentradamente su web favorita y que de pronto aparezca en la pantalla una publicidad que nunca deseó. Usted asociará esa marca a una sensación desagradable y no tendrá interés en conocer el producto, aún se trate de un artículo de calidad.

También puede pensar en esas repentinas tarjetas de crédito doradas que llegan a casa sin haberlas pedido o la serie de mailings masivos que recibe en su bandeja de entrada.

El Permission Marketing puede, según Godin, cambiar radicalmente la sensación de incomodidad, molestia y nula motivación para establecer un lazo futuro con esas empresas que, en otras circunstancias, le parecerían invasivas.
 
A continuación, cuatro claves para hacer que el Permission Marketing le ayude a vender más.

1. Haga las preguntas claves

El Permission Marketing se basa en conseguir el permiso de los consumidores para enviar información sobre nuestra empresa, productos y servicios.

Si decide implementar esta estrategia deberá hacerse tres preguntas fundamentales que le permitirán guiar su maniobra comercial de la forma correcta.

- Cuantifique su campaña: ¿qué ofrecerá, qué respuesta espera, cuánto tiempo está dispuesto a esperar los resultados?
 
- ¿Qué puede incentivar a su cliente y permitirle a usted mantener una vía de comunicación abierta con él? Recuerde que lo que usted aporte debe significar valor para el futuro consumidor.

- ¿Cómo puede usar el nivel de permiso adquirido para evitar que el cliente lo abandone cuando “coquetee” con otras marcas?

2. Gane su confianza y elija la metodología

La matriz del Permission Marketing es la confianza. Es ésta la que permitirá consolidar una relación duradera con el cliente. Pero antes de conseguirla deberá saber qué estrategia utilizar para ello.

El autor propone cinco tácticas. Elegir una u otra dependerá del tipo de producto que ofrezca, a qué cliente se enfrente y qué nivel de consagración tenga su empresa.

1. Método Intravenoso: Se da cuando el vendedor elige por el cliente. Por ejemplo, cuando usted le envía mensualmente un cierto tipo de publicación. Lo que hace, mes a mes, es reponer el servicio asumiendo que su gusto no ha variado.

2. Por puntos: Se acumulan puntos que luego se canjean por productos o servicios. Se da principalmente en las compañías aéreas o grandes tiendas de supermercados.

3. Relaciones personales: El permiso se obtiene a través de relaciones comerciales y/o personales. Lleva mucho tiempo consolidarlo pero resulta muy efectivo. Por ejemplo, el vínculo con su ejecutiva de banco.

4. Confianza en la marca: Lleva tiempo desarrollarla, resulta difícil medirla y aún más manipularla, aunque es la forma de marketing más habitual. Por ejemplo, usted informa a su cliente que ha lanzado una nueva línea de gaseosas, en otro sabor a la que él suele comprar, y que seguramente estará encantado en probar.

5. Confianza de situación: Resulta muy sensible al tiempo, pero surge de situaciones tipo preguntas “¿En qué puedo ayudarlo?”. Por ejemplo, cuando un consumidor llama a una línea gratuita y busca ser orientado en base a información.

3. Las reglas del permiso

Una vez que el consumidor deposita confianza en su empresa, le entrega a usted el permiso para mantenerlo informado.

Se abren, entonces, nuevas y atractivas oportunidades de ventas. Mejor aún, el consumidor puede contar a otras personas acerca de su compañía y de esa forma producirse una rica cadena de contactos y prospectos.

Sin embargo, ese positivo escenario puede fracturarse de un momento a otro: cuando el permiso o la confianza se daña.

Para que lo anterior no ocurra debe considerar cuatro principios acerca del permiso:

1. Es intransferible.
2. Es egoísta.
3. Es un proceso, no un momento.
4. Puede cancelarse en cualquier momento.

4. Por qué optar por Permission Marketing

Cuando Seth Godin recomienda la estrategia del Permission Marketing rescata tres grandes ventajas que ésta tiene por sobre una estrategia convencional.

1. Durabilidad: Esta estrategia se sustenta en una relación cordial con el usuario, sin invasiones de ningún tipo, ya que considera que cada persona tiene derecho a elegir lo que quiere saber.

El respeto por el cliente garantiza una relación a largo plazo con el usuario, que se profundiza con cada nueva información, paso a paso.

Otra Estrategia: Otra estrategia de marketing puede aplicar similares metodologías en cuanto a la masificación del mensaje, sin embargo resultará agresiva y no motivará al consumidor.

2. Personalización: Los mensajes se dirigen a individuos, no a una masa. La información y productos son de real interés para ese consumidor.

Otra estrategia: En una estrategia de Interruption Marketing el mensaje parece liberado al alzar. Posiblemente captará la atención de un porcentaje muy bajo de personas. Será tiempo y esfuerzo perdido.

3. Rapidez: El Permission Marketing no requiere largos periodos de planificación y cuenta con tiempos de entrega y envíos instantáneos.

Otra estrategia: Una campaña tradicional puede exigir una planificación
mínima de dos a tres semanas.

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