De acuerdo con un estudio de IBM denominado ‘Más allá de la publicidad: en busca de un nuevo acceso al consumidor digital’, en donde se encuestó a 2,800 consumidores y profesionales del mundo de la publicidad en España.

Los resultados indicaron que existe una brecha entre anunciantes, propietarios de contenidos, medios de comunicación y agencias de medios, que tendrán que transformar la forma de distribuir información a su audiencia para satisfacer las necesidades de los nuevos usuarios "digitales".

Según el estudio, la forma en que las empresas se comunicaban o enviaban información a su público ya es cosa del pasado. Hoy es tiempo de evolucionar hacia un modelo más interactivo, con ofertas de nicho para las microaudiencias, soporte para diferentes formatos y  medición por parte de las entidades de el beneficio de sus inversiones en marketing y publicidad en tiempo real.

Del total de los directores de marketing encuestados, 63% de ellos espera que se incremente su gasto en marketing online e interactivo y  65% que decrezca sus inversiones en publicidad tradicional.

La cifra anterior responde a la aparición de nuevos usuarios en medios digitales y sociales, que han revolucionado la manera de hacer publicidad, apoyada por el incremento de formatos online y medios digitales, además del descenso de inversión en publicidad tradicional, tanto en televisión como en radioemisoras.

A futuro, se espera que el Internet y los teléfonos móviles absorban el 20% de las inversiones totales de los anunciantes.

Conclusiones del estudio IBM

Según el informe, emergen cuatro importantes tendencias en el mercado:

·Nuevos hábitos de los consumidores y adopción de nuevos formatos. Los consumidores cada vez más utilizan los servicios con contenido digital, como Twitter, YouTube o Facebook. Entre 2007 y 2008, la ocupación de redes sociales se disparó de 33% a 60%, las descargas online de música se incrementaron del 22% a 46%, el uso de Internet móvil casi se triplicó y el acceso a música y vídeo a través de móviles se multiplicó por cuatro, del 7% a 35%.

·Según las conclusiones del estudio,llegar a los distintos grupos de usuarios exigirá dirigir la oferta a cada uno de los nichos concretos y ser capaz de realizar búsquedas adaptadas a nuevas plataformas y ofertas, así como a mercados geográficos definidos.

·Cambios en la inversión publicitaria. En los últimos diez años, los anunciantes se han adaptado a su diverso público y han apostado por formatos más interactivos y medibles, como Internet o los teléfonos móviles. Los formatos digitales proporcionan a los anunciantes la capacidad de medir y analizar más eficazmente los resultados de las campañas para demostrar el valor de sus inversiones.

·Integración de plataformas. La constante migración a plataformas digitales desdibuja la diferencia tradicional entre los soportes más utilizados para hacer publicidad, como la TV, prensa, radio, con los de marketing (teléfono, correo o promociones). Los objetivos de ambos han sido tradicionalmente diferentes: los primeros se utilizaban más para generar imagen de marca y los segundos para realizar segmentaciones, medición de resultados, etc.

·Los nuevos formatos digitales –redes sociales, vídeos online, móviles, juegos y TV digital – se pueden utilizar para cubrir simultáneamente ambos objetivos; un cambio hacia lo que el estudio denomina publicidad "brands-actional". Como resultado, los anunciantes que antes se centraban en ofrecer al mercado marketing con un retorno rápido de la inversión o publicidad orientada a imagen de marca, ahora pueden cubrir ambas áreas al mismo tiempo.

·Adaptación de los proveedores de contenidos para satisfacer las nuevas demandas. Según el estudio, los actuales proveedores de contenidos (agencias y distribuidores) no están preparados para satisfacer las demandas de los consumidores y anunciantes digitales. El 80% de los profesionales de publicidad entrevistados espera que el sector tarde al menos cinco años en poder ofrecer una publicidad realmente aplicable a distintas plataformas (que incluya ventas, distribución, medición y análisis).

El estudio destaca que, para tener éxito y satisfacer la creciente demanda digital de los consumidores, los anunciantes deben proporcionar un marketing orientado al consumidor, lo cual implica combinar una segmentación y medición más granular con la integración de varias plataformas. Esta integración permitirá que los mensajes lleguen a los consumidores en distintas plataformas, de forma más atractiva e innovadora.

Para conocer la encuesta visite la página de IBM.

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