Por: Teresa Arduino

Jim Beam, el bourbon más vendido en el mundo, es la marca que da nombre a este fabricante y distribuidor con sede en Illinois (EU), cuyo portafolio incluye algunos de los licores y espirituosos más valiosos y mejor conocidos. Pocas personas refinadas podrían pasarse sin sus brandies Terry y Fundador, la familia de coñacs Courvoisier, el whisky escocés Teacher’s o el jerez Harveys Bristol Cream.

Quienes prefieren el tequila pueden escoger presentaciones para todas las edades y paladares: 100 Años, Hornitos, Tres Generaciones, Conmemorativo y Hacienda. El portafolio se integró en 2005 cuando la casa matriz de Beam Global, Fortune Brands, adquirió un paquete de marcas en poder de Allied Domecq. Fortune Brands es una empresa con varias líneas de negocios, y la división de bebidas Beam Global Spirits & Wine es la que ha tenido mayor crecimiento en los últimos años (con ventas anuales de 2,500 millones de dólares).

Héctor Hernández, director general de Beam Global Spirits & Wine de México, señala que en el mercado local se pueden encontrar, además de tequilas, bebidas de gran tradición, como Bourbon Jim Beam, cognac Courvoisier, whisky Teacher’s, brandies Terry y Fundador, licores DeKuyper, Harveys Bristol Cream, los whiskys americanos Maker’s Mark y Know Creek, el whisky canadiense Canadian Club y el single malt Scotch Laphroaig. Existen planes para introducir otras marcas igualmente reconocidas y que ya son solicitadas por los consumidores mexicanos. Por lo pronto, la estrategia es estudiar de manera muy profunda los hábitos y tendencias de los consumidores, para ofrecerles sólo los mejores productos y con los enfoques más atractivos.

A nivel global, la compañía ha fincado su visión corporativa bajo el lema Building brands people want to talk about, es decir, “Construyendo marcas de las cuales la gente quiere hablar”. La idea es que, más allá de las categorías de bebidas predominantes o que se ponen de moda de manera circunstancial, los consumidores hagan una gran diferenciación respecto de las marcas que prefieren, disfrutan y recomiendan.

“Muchas personas están mejor dispuestas a hablar de algo que conocen bien y asocian con experiencias positivas –dice Hernández–. En este negocio las marcas son muy importantes y por eso trabajamos para crear una intensa conexión emocional. Nos gusta que nuestros consumidores no sólo digan que una bebida les gustó, sino que la perciban como una experiencia memorable evocadora de momentos de alegría y calidez. No hay nada tan intenso como un consumidor que habla de sus mejores experiencias y las comparte o comenta con los demás.”

El ejecutivo explica que, sin embargo, estas estrategias son costosas, delicadas y de largo plazo, y que debido a las tendencias de consumidores y los mercados, los resultados varían de producto a producto. No se comportan igual los jóvenes adultos que las personas mayores y tampoco se consumen las mismas bebidas en las fiestas, en los centros nocturnos o en los destinos turísticos.

“El mercado mexicano de bebidas alcohólicas es muy interesante por su dinamismo y tenemos que estar atentos a los cambios en las preferencias. En México, el tequila representa alrededor del 40% del consumo general de bebidas con alcohol, pero los grandes cambios se dan ahora en categorías como vodka, whisky escocés y coñac, que si bien representan volúmenes menores, pueden registrar crecimientos de dos dígitos.”

Aquí también, como ocurre en el caso de los tequilas, el posicionamiento de las marcas es esencial. “La gente no siempre se ciñe a las categorías de bebidas y en muchos casos la marca determina su elección. Van detrás de lo que ese nombre comunica y representa para ellos, y esto es bueno para Beam Global Spirits & Wine, porque tenemos marcas muy bien posicionadas en el mercado. Ocurre con Terry, que a la gente le gusta mucho, aunque la categoría del brandy, como tal, no muestre mayores cambios. Terry y Fundador son marcas con un extraordinario equity, incluso entre los jóvenes-adultos.”

Un fenómeno similar se puede comprobar en la coctelería, que si bien es incipiente, tiene buen desarrollo en sectores de adultos-jóvenes y niveles económicos altos y medio altos. Ahí se ve la forma en que se ha difundido el martini: lo pueden pedir con el vodka o el tequila de su preferencia, y saborizado con frutas y jarabes. ¿Y por qué no algo de chile piquín? Es justamente la apuesta de Hernández para su línea de tequilas, en una propuesta de ritual de consumo que ofrece tequila Hornitos combinado con frutas mexicanas deshidratadas, como mangos o tamarindos, y chile piquín.

Otro aspecto que influye sobre los consumidores es la velocidad y amplitud de la comunicación. “Ya no existen los mercados aislados”, concluye.

De #1 a #1
Héctor Hernández, director general de Beam Global Spirits & Wine, afirma que tiene la intención de importar nuevos productos elegidos del portafolio global de la empresa, pero que lo hará de una manera juiciosa y planeada. Prefiere unos pocos lanzamientos de éxito, adecuadamente apoyados por promoción y la publicidad, que una cascada de presentaciones con resultados dudosos.

Para 2008 tiene metas de crecimiento de doble dígito en algunos productos y busca consolidar la línea de tequilas. Para 2012 quieren ser la compañía número uno en tequilas en México y, en 2020, la primera en licores y espirituosos.

La táctica maestra de Beam Global Spirits & Wine
• Hornitos fue relanzado en 2007 con un nuevo empaque y una novedosa estrategia de comunicación. Ahora se dirige hacia consumidores urbanos de 25 a 35 años, interesados en una experiencia divertida y diferente a la clásica de las cantinas y la botana: tequila con frutas deshidratadas y chile piquín. Por lo pronto, las ventas de Hornitos han crecido entre 12 y 15% anualmente.

• Hay que estar siempre un paso adelante en las preferencias del consumidor. Beam Global Spirits & Wine realiza estudios antropológicos de gran profundidad para identificar el DNA de cada marca y los motores que determinan la preferencia de los consumidores. Esto permite ajustar la estrategia de comunicación.