En la primavera de 1980 se emitía el último capítulo de una de las temporadas de Dallas con un final abierto que se convirtió en el fenómeno televisivo del momento. Los telespectadores tuvieron que esperar todo el verano para descubrir quién había disparado a J.R. Ewing; la respuesta se revelaba en el primer capítulo de la siguiente temporada y la CBS alcanzaba récord de audiencia con un 76% de telespectadores en todo Estados Unidos.

En ese mundo previo al podcast, la televisión TiVo o Internet, las cadenas de televisión únicamente tenían que competir entre ellas. Hoy en día soportan la presión de los medios “a la carta” (on-demand), las cadenas están utilizando nuevos trucos para retener a los televidentes. ¿Su estrategia actual? Convertir los programas en comunidades y a los televidentes en fanáticos de culto.

El programa Perdidos de la cadena ABC posiblemente constituya el ejemplo más visible de este fenómeno reciente. Cientos de páginas web y chats están dedicados al programa. En ellas por ejemplo los fans investigan una a una todas las escenas de cada episodio en busca de pistas sobre el misteriosa isla del Pacífico en la que viven los supervivientes del sospechoso accidente de avión. 

Los productores del programa han hecho todo lo que estaba de su mano para avivar el misterio, incluyendo la utilización de elementos del programa fuera del ámbito televisivo.

Por ejemplo, los productores crearon una organización ficticia –la Fundación Hanso-, que ahora existe tanto en el programa como en “la vida real”. En el programa, los supervivientes se han ido tropezando con películas realizadas por la Fundación en las que se dan instrucciones sobre ciertas tareas que deben realizar mientras están en la isla. Casi simultáneamente los fans empiezan a buscar el nombre de la Fundación en Google para ver si se basa en una organización real.

Asimismo, durante el mes de mayo aparecieron anuncios de la Fundación Hanso en los principales periódicos del país donde se señalaba una página web y un número de teléfono. El director de marketing de ABC, Mike Benson, declaraba a USA Today que la respuesta había sido tan aplastante que “centros de llamadas del Reino Unido y Estados Unidos se colapsaron”.

A medida que en los sitios web los fans empezaban a preguntarse si la Fundación podría ser responsable de algunas de las viles actividades de la isla, se publicaron anuncios para responder a los fans, los cuales tenían así la sensación de formar parte de toda la experiencia. Más tarde, durante las emisiones de los capítulos de Perdidos, se emitieron anuncios que parecían muy reales intentando vender el valor de la Fundación y su devoción hacia “el avance de la raza humana”, proporcionando a los televidentes otra oportunidad para buscar pistas.

La profesora de Marketing de Wharton, Dawn Iacobucci, se pregunta si todos estos esfuerzos tan novedosos no estarán difuminando demasiado la línea que separa la ficción y la realidad y al final fracasarán. Por otro lado, seguro que los fans de Perdidos son conscientes de los múltiples niveles de ficción de la serie, sugiere Iacobucci. “Si eres un fan, lo que piensas es que es divertido. Es sólo otro espectáculo”. Por otro lado, si el programa sienta precedentes empleando anuncios falsos, ¿qué es lo que impide que el telespectador acabe confuso sobre qué anuncio es real y cuál es ficción? “Al final ¿no asumirán simplemente los telespectadores que ningún anuncio tiene sentido?”

Intentando captar la atención
El fenómeno de Perdidos es una respuesta natural a lo que las cadenas llevan condenando desde hace años, dice Nelson Gayton, un empresario del sector del entretenimiento y profesor asociado de marketing en Wharton. “Las cadenas de televisión están perdiendo influencia a favor de otros medios de comunicación”, explica. En consecuencia “cada vez es más difícil captar la atención, el tiempo y el dinero de los consumidores”. En lugar de luchar contra esos otros medios, las cadenas de televisión inteligentemente están esforzándose para crear comunidades alrededor de un programa.

Perdidos no es el único en su categoría. Padre de Familia (Family Guy) y 24 –ambos de la cadena Fox-, disfrutan de niveles similares de apoyo y seguimiento por parte de sus fans, y los productores de estos programas ofrecen muchas oportunidades para que los fans “se congreguen”. Por ejemplo, la página web oficial de Padre de familia vende tonos de teléfono y papel para empapelar. Incluso hay un juego, “Pimp my Stewie”, que permite a los telespectadores vestir al personaje principal, cuyo nombre es Stewie, con diferentes atuendos. Además la página web en la que se encuentra anima a los usuarios a “tunear a Stewie y enseñárselo a tus amigos”.

Gayton considera este alto nivel de interactividad es un ejemplo de lo que algunos denominan “la economía de la experiencia”. En un artículo que se publicaba en Harvard Business Review en 1998 los autores B. Joseph Pine II y James H. Gilmore sugerían que, a lo largo de los años, la gente ha adoptado constantemente diferentes tipos de economías –agraria, industrial, servicios y ahora la experiencia-. La estandarización de los servicios, y previamente de los bienes, ha obligado a las empresas a competir en experiencia, afirma.

Normalmente los economistas agrupan las experiencias con los servicios, pero Pine y Gilmore están convencidos de que “las experiencias constituyen una oferta totalmente diferente, tan diferente como son los servicios de los bienes”.
A diferencia de otras ofertas económicas previas –como materias primas, bienes y servicios-, que son externas al comprador, “las experiencias son inherentemente personales, y existen únicamente en la mente del individuo que se ha comprometido a nivel emocional, física, intelectual o incluso espiritual”, escriben los autores añadiendo que “no hay dos personas que hayan tenido la misma experiencia, ya que cada experiencia surge de la interacción con el evento en cuestión”.

El altar de la televisión
La profesora de Marketing de Wharton, Barbara Kahn, cree que programas como Perdidos han propulsado la economía de la experiencia a un nivel completamente nuevo. En su opinión esta tendencia es un intento por crear comunidades reales alrededor de una marca. “Originariamente nuestra idea de comunidad era una iglesia o un ayuntamiento”, explica. Con el tiempo, se crearon algunas comunidades alrededor del consumo, donde los individuos se identificaban como “gente Apple” o “gente Saab” por ejemplo. Lo que estamos viendo ahora en televisión es un gran cambio: los programas de televisión realizando funciones de las comunidades.

En opinión de Kahn, la tendencia se remonta a Star Trek, que considera fue la primera comunidad creada alrededor de un programa de televisión. “La gente se congregaba en conferencias Trekkies, se empezó a identificar a sí misma como Trekkies y se vestían como Trekkies. La diferencia hoy en día es que no hay que acudir a ningún sitio físico para formar parte de la comunidad”, señalan Khan.
De acuerdo con la definición de comunidad, en opinión de Kahn es muy fácil comprobar que los programas de televisión pueden realizar su cometido.

No importa cuánto tiempo tengan que esperar los espectadores para ver el inicio de una nueva temporada, las televisoras los tienen hipnotizados… Conozca su estrategia.

De hecho, entre las definiciones de comunidad tenemos “un grupo de gente que tiene intereses comunes”, “un grupo que se considera forma un segmento distintivo de la sociedad”, y “compartir, participación y compañerismo”. Los programas de televisión están ofreciendo a los consumidores todo esto y más, sugieren Kahn. “Lo que constituye una comunidad es saber su historia, apreciar la cultura, mostrar devoción. Todo esto lo vemos con los programas de televisión”.

Lo que Kahn encuentra extraordinariamente fascinante es el desarrollo espontáneo de estas comunidades, que describe como “un proceso orgánico” sobre el que los programas tienen algo –no todo- de poder. “De hecho es muy difícil hacerlo bien”, señala añadiendo que las comunidades de éxito que se han creado alrededor de estos programas son muy naturales, como las reales. Si los telespectadores perciben que el intento por crear una comunidad está “demasiado orquestado, tal vez no se sientan atraídos”, dice Kahn, a la cual muchas veces las empresas le pregunta cómo poder crear semejante fenómeno alrededor de su producto o servicio. “Se necesita un modelo de marketing muy sofisticado, uno que combine ingresos con creación de una comunidad”.

Por ejemplo, la venta de artículos relacionados con el programa -como camisetas, DVDs, tonos de móvil o anuncios- en las páginas web del programa debe complementarse con actividades que tal vez no generen ingresos pero ayuden a crear la comunidad. Los anuncios que se muestran en Perdidos no son necesariamente una fuente de ingresos, pero refuerzan la comunidad, dice Kahn.

“Si te consideras a ti mismo un miembro de la comunidad de Perdidos, te gustaría ser el primero en recibir información para así participar en los blogs o chats nada más que acabe el capítulo correspondiente”. Si los telespectadores tienen TiVO (televisión a la carta) y ven el episodio más tarde o pasan por alto los anuncios, tal vez no tengan oportunidad de participar, sostiene Kahn.

Esto pareció ser lo que ocurrió cuando miles de fans de Perdidos adquirieron por 21,95 dólares un libro supuestamente escrito por uno de los pasajeros a bordo de un vuelo fallido. Difuminando aún más la línea entre realidad y ficción, la editorial real Hyperion publicaba Bad Twin, que describía en su página web como “la esperada nueva novela del aclamado escritor de misterio Gary Troup. Bad Twin había sido enviada a la editorial unos pocos días antes de que Troup embarcase en el vuelo oceánico 815 que se perdió en trayecto desde Sydney, Australia, a Los Ángeles en septiembre de 2004. Troup aún está en paradero desconocido y presuntamente ha fallecido”.

Rápidamente se difundió entre los miembros de la comunidad de Perdidos que el nombre ficticio del autor era un anagrama de “purgatorio”, una de las teorías predominantes sobre lo que representa la isla. Como es lógico, la Fundación Hanson también aparece brevemente en el libro. Al final, Gary Troup incluso tiene su propia página web en el que se menciona otro de sus libros que, lógicamente, está agotado.

“Sin lugar a dudas estas comunidades están aumentando el grado de involucración de los consumidores en el programa y la marca”, dice Kahn. “De hecho, la gente se refiere a la participación de los consumidores en la producción del producto como co-producción”.

“Oportunidades de 360 grados”
Muchos son los eventos que rodean a un programa de televisión, y los especialistas en marketing deben empezar a reevaluar sus estrategias, afirma el profesor de Marketing de Wharton David Reibstein. Tradicionalmente los equipos y presupuestos de marketing estaban segmentados de acuerdo con el medio a que se dirigiesen, esto es, un presupuesto para los anuncios impresos, otro para Internet, etc. “Con la fusión de varios medios de comunicación diferentes, estos especialistas ahora necesitan tener una única estrategia de comunicación coordinada”.

Un artículo del 3 de abril publicado en Advertising Age hacía eco de esta nueva tendencia, diciendo que el sector de la publicidad estaba experimentando una “transformación semántica donde las emisiones de televisión dejan de ser el principio organizativo central”. En consecuencia, “surge un nuevo concepto de video, un concepto que deja obsoletos muchos nichos sectoriales, obligando a reestructurar las compras por televisión e Internet, así como la planificación, las unidades de venta, etc”.

El artículo va más allá y afirma que cuando Publicis Groupe MediaVest, que compra para clientes como Procter&Gamble, anunciaba su intención de rebautizar a sus equipos de compra por televisión como “unidades de activación e inversión”, fue una señal inequívoca del liderazgo que está adoptando dicha tendencia.

Como ejemplo de solapamiento tenemos el caso de la adquisición de MySpace a principios de año por News Corp., la empresa matriz de Fox. MySpace, una comunidad online que “permite conocer a los amigos de tus amigos”, cuenta con millones de páginas web personales así como comunidades generadas alrededor de un incontable número de temas. El grupo de seguidores de Padre de familia tiene cerca de 100.000 miembros. De hecho, un ejecutivo de la televisión comentó a Kahn que cuando se lanza un nuevo programa, éste debe tener “oportunidades de 360 grados”, un plan completo que tenga en cuenta la multitud de oportunidades que el programa pueda ofrecer.

Una tendencia de la que Reibstein ha sido testigo en Corea son programas de televisión basados en videojuegos. “En Corea los videojuegos son un fenómeno social, así que a nadie sorprende que surjan programas de televisión a partir de ellos”, dice Reibstein, el cual predice –atención fans de Perdidos-, que tal vez en un futuro no tal lejano haya un juego de Perdidos.

Fuente: Universia Knowledge