En julio de 2005, Pernod Ricard hizo oficial la noticia de la adquisición del Grupo Allied Domecq. Con el anuncio llegaron cuatro palabras clave que definen la visión de la firma: “raíces locales, alcance global”. Si bien la presencia del corporativo francés en 80 países se debe en buena medida a su buena adaptación, lo más característico de su forma de actuar ha sido su respeto a las marcas existentes y a un exitoso manejo de la filial. En este caso, la suma de los portafolios de productos de Pernod Ricard y Allied Domecq convirtió a la firma en el segundo mayor comercializador de vinos y licores del mundo, sólo detrás de Diageo. Ostentando el liderazgo en Europa, Asia y América Latina, la firma casi duplicó su participación en América del Norte, donde se consolida en el segundo lugar. En México, Pernod Ricard decidió presentarse bajo el nombre de Casa Pedro Domecq Pernod Ricard, resucitando una marca familiar para los mexicanos. “Pernod Ricard se maneja bajo ese nombre en 80 países, pero en el contexto comercial mexicano era mejor regresar al nombre Casa Pedro Domecq, una designación significativa que a los empleados les da sentido de pertenencia y a los consumidores y socios comerciales les transmite confianza”, asegura François Bouyra, CEO de la nueva firma. “Aunque la adquisición se efectuó a mediados de 2005 –agrega el directivo– decidimos integrarnos a nivel humano, de negocios, de sistemas y de portafolio de productos hasta enero de este año, pues se aproximaban dos épocas fuertes (fiestas patrias y Navidad) y una adquisición en esos meses hipotecaba la buena operación de ambas empresas.” Aun sin participación en tequila (ya que la compra no contemplaba Sauza), Casa Pedro Domecq Pernod Ricard viene con una misión muy clara: construir marcas fuertes y un modelo de negocios con miras a la rentabilidad.Botellas medio llenas El mercado formal de vinos y licores avanza lento. Aunque su producción ronda los 20 millones de cajas anuales, apenas registra un crecimiento del 2% anual. Más que tratarse de un problema relacionado con una férrea competencia o con altas tasas fiscales, el asunto encuentra su mayor barrera en el comercio informal (bebidas adulteradas, de contrabando o fuera del régimen fiscal), que representa cuando menos el equivalente al 75% del mercado legal. Para la nueva firma, no obstante, los números resultan más halagadores. Los indicadores globales la ubican entre los tres primeros lugares, pero en volumen es la número uno, gracias a un portafolio que incluye las marcas insignia de Pernod Ricard (Chivas Regal, Martell, Havana Club, Wiborowa) y las de Domecq: Presidente, Don Pedro, Azteca de Oro, Ballantine’s, Kahlúa, Malibú, vinos XA, Château y Caribe Cooler, hasta completar un portafolio de al menos 25 marcas reconocidas. “En vinos y licores, la marca determina la preferencia. Chivas Regal y Martell significan mucho”, asegura Bouyra, y los números le dan la razón: 60% del coñac que se vende en México es de Casa Pedro Domecq, que es líder, y resultados similares se obtienen en el brandy (75%, otro primer lugar), whisky (19%, segundo lugar) y vinos de mesa, con 22% (primer lugar) y un mercado en crecimiento, pues en los últimos siete años se duplicó su consumo per cápita.El negocio de lo prémium Si bien la industria crece de forma dispareja en volumen (debería estar a ritmos de 5 a 7% anual), lo cierto es que en ingresos registra mejores resultados, pues los consumidores empiezan a buscar whisky, vodka y vino de mesa de mayor precio y sofisticación. En este sentido, Casa Pedro Domecq tiene una estrategia: por cada producto estándar suman uno prémium y otro de lujo. En el caso del vodka, por ejemplo, cuentan con una bebida de primer precio (Borzoi), una estándar (Wiborowa, de orígen polaco) y una de lujo (Stolichnaya, de procedencia rusa). Lo mismo sucede con el ron. “Los buenos resultados llevan a que Casa Pedro Domecq-Pernod Ricard continúe con la construcción de marcas. Esta filosofía de negocio no cambiará, pues la empresa cree en el patrimonio”, finaliza su directivo.