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Natura quiere poner guapa a la clase media y quitarle mercado a Avon

Renato Abramovich es el hombre que le da buena cara a las crisis económicas y está listo para colocar a Natura entre las empresas favoritas de los consumidores mexicanos, pese a Trump.

23-05-2017, 6:35:58 AM

Foto y video: Arturo Luna. 

Por Roberto Arteaga y Genaro Mejía 

Renato Abramovich conoce las crisis económicas y sabe que detrás de los números rojos hay una oportunidad. A los 12 años de edad, el entonces joven brasileño fue testigo de la quiebra de la empresa fundada por su padre, la cual llevó a su familia a terminar con las comodidades que tenía en Brasil.  Fue el momento en que halló su verdadera vocación: hacer negocios. Hoy, el ejecutivo brasileño es el director general de Natura en México y cree que, a pesar del panorama adverso, la firma tiene los méritos para seducir al consumidor mexicano.

“México es el segundo mercado más grande para Natura en América Latina, con un valor de 1,000 millones de dólares (mdd), y nosotros éramos muy chiquitos hace algunos años”, dice Abramovich en entrevista con Alto Nivel.

Natura es una empresa brasileña que comercializa productos de perfumería, cosméticos, maquillaje, cremas, jabones, por mencionar algunos.

El crecimiento de la clase media en el país es un aliciente para las compañías. En 2015, 14.6 millones de hogares integraban este segmento económico, lo que representa 47% de la población total.

“De cara al futuro, se espera que la clase media continúe con este crecimiento y que 3.8 millones de hogares más se unan a esta categoría para el 2030 año que totalizarán más de 18 millones, un enorme número, equivalente a todos los hogares de España”, dice la firma Euromonitor International.

“Será un boom del consumo”, dice el empresario, quien asegura que Natura se encuentra lista, con sus productos, para aprovechar las oportunidades.

En la actualidad, México tan solo ostenta una participación de 1.8% en el mercado de Belleza y Cuidados de la Salud, mientras que Brasil cuenta con 11.1%, de acuerdo con Euromonitor. La oportunidad para crecer en el mercado.

Sin embargo, la presidencia de Donald Trump y su amenaza de imponer aranceles a los productos manufacturados en México despiertan la cierta incertidumbre sobre el futuro económico de México. Una amenaza indirecta para el consumo, así como para los planes de Naura.

Renato Abramovich cree que la empresa tiene una oportunidad para crecer en México, a pesar de los nubarrones económicos, ya que sabe que las crisis traen también oportunidades, pero sabe que debe ser más rápido que jugadores como Avon.

Un joven judío

Renato Abramovich nació en Brasil. Los abuelos del ejecutivo llegaron exiliados de Polonia por la Segunda Guerra Mundial, cuando la persecución de la comunidad judía convirtió a la familia Abramovich en un blanco del conflicto bélico.

“Tengo mucho orgullo de ser judío”, dice Renato.

El padre de Renato era un empresario muy importante, pero  los cambios en las políticas económicas de Brasil hicieron que el progenitor del directivo cerrara la empresa importadora.

A los 12 años del joven brasileño, el cierre del negocio familiar se convirtió en una de las peores experiencias de su vida, pero también la más valiosa, ya que lo hizo encontrar su verdadera motivación.

Renato quería estudiar Ciencias o Biología como destino universitario. Su paso por la educación básica daba muestra de su amor por las materias científicas: las mejores calificaciones en química y las asignaturas que tenían contacto con un laboratorio, pero la crisis familiar cambió todo.

A la corta edad de 17 años, Renato había tomado un curso que le había dado los conocimientos para ser un trader en la bolsa de valores.

“Sabía que el camino era mío y no la elección de otro”, dice el brasileño.

Renato cuenta con 3 maestrías y su pasión se centra en el estudio constante, algo que sus herencias familiares le han heredado de los viajes constantes.

El ejecutivo estudiaba en el día y trabajaba en la noche sin gozar de un sueldo, hasta que llegó el momento de ser contratado como analista de Citibank, el gigante estadounidense.

Así empezó la historia de viajes y la apuesta para convertirse en el operador de valores. Fue cuando sus principales operaciones se centraron en las empresas más grandes de Brasil.

“Yo conocí a mi esposa en Citibank, que es un banco que propicia muchas bodas y destruye bodas”, dice sonriente el brasileño.

Cuando Renato estudiaba una de sus maestrías, Abramovich tomó una clase con el propietario de Natura, que más tarde lo llevaría a estar en la empresa.

En la actualidad, el directivo suma casi 14 años en la estructura de Natura y cree que aún hay oportunidades para ampliar su estancia en el corporativo.

Cuidar de la familia, aprender y emprender son los valores que el director de Natura considera esenciales en su vida. La tradición judía es parte de la formación actual del hombre de negocios.

La llegada a México fue un gran reto en 2014. Desde aprender el idioma y comprender la cultura hasta apostar por el crecimiento de una empresa extranjera en un territorio sumamente competido fueron parte de obstáculos por saltar.

“Era un desafío de aprender algo nuevo”, comenta.

Conectar a Natura con México

El modelo de Natura es único en la organización a nivel mundial. El corporativo propone que los distribuidores del producto se conviertan en microempresarios, en especial, las mujeres, las cuales representan 95% del musculo de la firma en el país. Un modelo multinivel.

En 2011, la firma brasileña cambió su modelo plano, el cual involucra desplazar personal que comercialice los cosméticos, para dar paso a la estrategia multinivel, que se ha convertido en una tradición en México.

“Fue importante conectar a Natura México con la corporación”, dice el directivo, al recordar las diferencias con otros países en la operación de Natura.

Más de 4,000 microempresarias salen a las calles de la República Mexicana para vender los productos con el sello de Natura. “Tenemos la capacidad de crecer la cantidad de consultoras”, comenta el también vicepresidente de la Asociación de Ventas Directas.

Natura se encuentra presente en 7 países. Las ventas directas crecieron 2% anual en los últimos 5 años, mientras que Natura crece a ritmos de doble dígito.

Otro paso en la estrategia de Naura se encuentra en el establecimiento de tiendas y la plataforma de comercio electrónico.

En Brasil tienen 2 tiendas y ven oportunidades de crecer con los establecimientos, aunque no hay una fecha definida para arrancar con las pruebas en México.

Respecto al comercio electrónico de Natura,  comenta que Chile, Argentina y Brasil cuentan con la plataforma que pronto llegará al país.

A nivel mundial, el mercado de Belleza y Cuidado Personal tiene un valor de 426,251 millones de dólares (mdd), mientras que en América Latina vale 60,157 mdd y en México alcanza los 9,140 mdd, con un crecimiento histórico de 32%, de acuerdo con datos de Euromonitor International.

Parte del plan es crear plantas propias de manufactura en México o de empresas proveedoras que disminuyan los costos de producción. “México tiene una vocación natural para producir aquí, ya que cuenta con las materias primas que utilizamos y proveedores aliados de la compañía”, dice Renato, quien argumenta que Natura podría producir, para exportar a otros países.

Hoy, 25% de los productos que se venden en México ya no provienen de Brasil, sino que se han diversificado de otras regiones de producción, entre las que se encuentran Colombia y México.

Renato Abramovich considera que se encuentra cerca la hora de iniciar la expansión de Natura en la región y México es parte de las claves que explicarán el crecimiento a pesar de los temores que despierta Trump en la economía. “No podremos cambiar de coche, pero una mujer sin labial no existe.”

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