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Los dos peores errores al armar una estrategia de ventas

El primer error de las empresas es considerar que su crecimiento vendrá vía clientes nuevos; y el segundo error es salir a la calle a perseguir todo lo que se deje. ¡No todo suma! Descubre cómo hacerlo mejor.

13-09-2016, 2:04:32 PM
Los dos peores errores al armar una estrategia de ventas
Nico Schinagl*

Todo mundo que ha trabajado en el departamento de ventas alguna vez ha escuchado algún director o gerente pronunciar esta famosa frase: “Necesitamos más ventas, así que ¡Todo Suma! Persigan a lo que se mueva, a lo que se deje” (obviamente refiriéndose a clientes). Y la realidad es que no todo suma y no todo vale la pena perseguir (seguimos hablando de clientes).

Para ser exactos, la búsqueda de clientes nuevos debe de ir al final de una planeación estratégica de ventas y nunca al inicio de ella.

El primer enfoque es poder retener a los clientes que ya se han logrado, en pocas palabras, mantener el ingreso recurrente que representan. Y para lograr crecimiento, solamente hay dos opciones: o se sale a la calle por clientes nuevos o se logra venderles más a los que ya se tienen. Como es más fácil y más rentable venderles más a los clientes existentes, un concepto denominado penetración, es a lo segundo que se le va dar enfoque, dimensionando el potencial de venta incremental (up-sell) y de venta cruzada (cross-sell) que se les puede colocar a la cartera existente de clientes. Si con eso es suficiente para llegar a la meta de crecimiento, en realidad no hay necesidad de ir por ningún cliente nuevo. Si con el esfuerzo de penetración no es suficiente para llegar a la meta, a salir a prospectar se ha dicho.

¿Cuál es tu meta de ventas?

Por ello, que no se te olvide, tu plan de prospección viene al final de tu planeación estratégica de ventas, nunca al principio. Analiza primero cuántos de tus ingresos serán recurrentes para el siguiente periodo, después cuantifica la venta adicional que podrás colocarle a tus clientes existentes, y lo que falta de esa suma a tu resultado deseado será tu meta de ventas nuevas. 

Y teniendo tu meta, ahora a matar de una vez por todas el mito de que todo suma para llegar a esa meta de venta nueva o de dinero fresco:

Mito: Es más rápido cerrar a uno pequeño.

Realidad: Investigaciones han demostrado que se invierte en promedio el mismo tiempo en oportunidades grandes o pequeña (revisa el Sales Performance Benchmark). En la venta compleja perseguir negocios de 100 mil o de un millón resulta seguir el mismo proceso y pasos de compra del cliente, resultando en la misma inversión de tiempo o en el mismo ciclo de cierre promedio.

Mito: Los pequeños son más rentables.

Realidad: No te creas, he analizado a suficientes carteras de clientes para descubrir que muchas veces no es así y que los clientes pequeños reciben precios supuestamente solo reservados para las cuentas clave. Y nunca hay que olvidar una gran realidad de ventas: los clientes más pequeños son los más latosos. Y entre más latoso, menos rentables.

¿Cómo calcular el mínimo de prospección?

Por ello las mejores prácticas te recomiendan que identifiques y respetes un mínimo de prospección, un valor monetario mínimo que esperas generar de un cliente nuevo. ¿Cómo determinar que número representa tu propio mínimo de prospección?

Bueno existen varias metodologías como el CPR y el análisis 80/50 que te permiten identificarlo. Pero para efectos prácticos, te recomiendo que sigas uno de estos dos caminos:

1. Tan sencillo como identificar tus últimos diez nuevos clientes, sumar el valor de cada uno de ellos y dividirlo entre diez para obtener un promedio conocido como el mínimo de prospección conservador. Todo arriba de esa cifra vale la pena perseguir, todo abajo de eso no cuenta.

2. Identifica a los clientes que te generan la mitad de tu facturación. Divide esa cantidad entre el número de clientes para obtener un promedio. Multiplica eso por el 12.5% y obtendrás tu mínimo de prospección agresivo. (después te explico porque es el 12.5%).   

El autor del libro Estrategias de Éxito para Ventas Exitosas (2012) y Estrategias de Éxito 2 (2014), ha tenido el gusto de impartir recientemente su seminario número 500 en América Latina, tiene el placer de ser profesor a nivel maestría de la Universidad Anáhuac del Sur e ITESM, ha publicado ya más de 150 artículos, algunos dentro del Harvard Business Review, y es un apasionado de las ventas igual que tú. www.sforce.com.mx

 

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