Cada día son más los famosos que aceptan ser rostro de un producto o campaña publicitaria; su popularidad se extiende rápidamente y sus bolsillos se llenan a la misma velocidad.

Pero el rol protagónico no es sólo del personaje en cuestión. La moneda tiene dos caras; por una parte está la figura pública y por otro está la marca que busca incrementar las ventas y fidelizar clientes.

Ana Rumschisky, profesora del área de marketing de IE Business School, demostró en una investigación algo de tremenda importancia: la aparición de personalidades tiene relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

El estudio, denominado “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria: un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda”, se basó en la elección que tomaron 513 universitarios españoles entre un anuncio de reloj con un personaje popular de televisión y el mismo reloj sin ningún rostro conocido.

Beneficios directos
Consultada sobre las ventajas que trae para la campaña la utilización de un rostro conocido, la académica señala que:

• El personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad.

• Por lo tanto, mejora la transmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación.

• Trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y al producto publicitado, suponiendo ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de trasmitir dicho mensaje al consumidor.

Respecto a este último punto, un personaje inmediatamente comunica edad, sector comercial o información demográfica acerca de un producto o empresa. Si usted ve, por ejemplo, un deportista famoso o un cantante anónimo podrá establecer diferencias ¿verdad?

Por otro lado, al adquirir el consumidor ese producto, éste obtiene un valor extra en cuanto a términos de imaginación, aspiración y entretenimiento. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse.

En la investigación, el IE Business School comprobó que este modelo de aspiración se da principalmente entre aquellos famosos que los consumidores piensan han alcanzado la fama por “meritos propios”, especialmente, los personajes del mundo del deporte.

Ocurre un efecto contrario con aquellas celebridades que lograron ese estatus por ser hijos o parejas de otras personalidades.

La elección del rostro
La elección del rostro para la marca no es tarea sencilla ni rápida. Expertos, entre ellos la investigadora española, señalan que el primer punto es tener certeza respecto a la congruencia entre éste y la marca o producto que se anunciará. Si esto no sucede ningún rostro dará resultado.

Además, los publicistas no pueden perder de vista que el personaje famoso deberá ser siempre un medio y no un fin, por lo que una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje.

Credibilidad, confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección del rostro. Éste no sólo debe ser atractivo en términos de apariencia (siempre será un plus), también en términos de respeto y familiaridad con los consumidores; si un famoso cae mal, el mensaje publicitario perderá eficacia.

La familiaridad, por ejemplo, provoca una disposición más positiva hacia el producto y es, sin duda, uno de los más poderosos componentes de la reputación de una marca.

Factor fama-precio
Por otro lado, el estudio aborda respecto a qué peso tiene en el valor del producto la aparición de una celebridad.

La investigación concluye que el famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, cuando se trata de productos aptos para regalar y quedar bien y entre jóvenes estudiantes universitarios.

Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es de 8%, si bien hay un efecto indirecto del 11% que el famoso trasmite al producto que anuncia y desde el propio personaje en sí. Por tanto, el valor total que aporta el famoso entre los hombres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 19%.

Para las mujeres, el efecto es menor. Sin embargo, éste es también significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios del reloj del anuncio que se usó en el estudio en 5.4%.

También un efecto indirecto entre las mujeres, que deriva asimismo del efecto del famoso hacia el objeto testado y desde el personaje, y éste supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio de algo más del 13.4%.

El caso Beckham
El futbolista inglés David Beckham es uno de los mejores ejemplos al hablar de rostros famosos en publicidad.

Pepsi, Armani, Gillette, Adidas, Motorola y su paso por el club Los Ángeles Galaxy son sólo algunos de sus jugosos contratos.

En este último ganó cerca de 16.5 millones de dólares por publicidad durante su primera temporada.

Su popularidad e ingresos podrían mejorar más con los cinco meses de préstamo que estará con el AC Milán. Una inteligente y bien pensada movida.
 
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