En el marketing, los hombres son de Marte y las mujeres de Venus, donde las féminas controlan 70% del consumo mundial y, por ende, gran parte de las campañas publicitarias están enfocadas a este segmento, según datos de la Organización Mundial de Comercio (OMC).

Las diferencias salen a la luz, sobre todo, cuando se trata de realizar una simple compra. Para comprobarlo, la agencia Jay H. Baker Retail Initiative, de la Wharton Bussines School y el Verde Group, una firma consultora de Toronto, realizaron un estudio al que denominaron "Men Buy, Women Shop" (Los hombres compran, las mujeres van de compras), por sus claros resultados.

Las mujeres, indica el estudio, son felices buscando entre las colecciones de accesorios y ropa o dándose una vuelta por la sección de calzado. "Les gusta subirse en ascensores de cristal mientras escuchan música clásica o rociarse con la muestra de un perfume antes de comprar otra cosa.

Por el contrario, los hombres consideran que comprar es más bien una misión. Salen con el objeto de adquirir determinado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar la tienda".

Tales diferencias se traducen en todos los ámbitos de la vida y aún más en un marketing cada vez más segmentado; en cómo se enfrentan a los impulsos publicitarios, al momento de elegir un producto y también en los criterios para elegir una marca.

Diferentes desde el nacimiento
Para la psicóloga Isabel Ciocca, hace más de un siglo que se ha percibido que las reacciones del sexo femenino son diferentes de las masculinas. "La mujer tiene útero, una relación de afecto interna; el hombre tiene pene, una relación externa", dice la profesional.

Hombres y mujeres son diferentes hasta en las formas de actuar, conquistar y competir. "Los hombres son prácticos, valoran más los números y los resultados. Las mujeres, en cambio, están más atentas a la apariencia, al comportamiento, a los sentimientos y son mucho más detallistas".

Lo anterior se hace evidente desde la infancia; una niña pintará muchos mas detalles y se concentrará más en elementos específicos del sujeto, parte por parte, mientras que un niño tenderá a pintarlo con trazos menos definidos y menos detallados.

Otra anacronía puede verse en la personalidad de cada sexo, asegura Ciocca. Las mujeres no hablan de sí mismas en público, se las considera menos egocéntricas y hablan menos de ellas mismas. Los hombres, por el contrario, no pueden evitar tomar el centro del escenario y son felices al liderar conferencias de prensa.

Elementos a tomar en cuenta
Para los especialistas en marketing personal, las diferentes campañas deben ser desarrolladas respetando las diferencias entre ambos géneros. Algunos ámbitos a destacar son:

- Internet
El sexo del destinatario marca la diferencia sobre cómo se utiliza el email.

Según un estudio denominado "Internacional Global Consumer Survey 2009", realizado por Epsilon y el especialista en estudios de mercado Roi Research, los hombres son más visuales, "estos suelen desactivar la función que oculta las imágenes de los emails y también suelen abrir los videos y clips de audio adjuntos al email con más frecuencia que las mujeres". En cambio, las mujeres son más propensas a responder a ofertas especiales y suelen dejarse llevar a la compra por los newsletters que reciben.

En este sentido, será más llamativo para el sexo masculino, aquel mail o campaña viral que posea muchos colores y elementos visuales. Para las féminas, en cambio, llama más la atención todos aquellos "datos extras" que puedan ayudar a decidirse por una marca o producto.

- Fidelidad
Resulta mucho más sencillo formular estrategias dirigidas al público femenino. En Estados Unidos, por ejemplo, las mujeres realizan más del 80% de las compras, por ende, un buen número de empresas ha empezado a "feminizar" sus productos en un esfuerzo por sacar a flote las ventas.

Para Marti Barletta, autoridad internacional en "Marketing para mujeres" (Marketing to women), hay tres motivos fundamentales por los que una empresa siempre va a salir ganando si enfoca sus productos hacia las mujeres: "Son más leales y más propensas a seguir adquiriendo una marca que les gusta; difunden más la información sobre sus productos favoritos a través del boca-oreja y de las redes sociales en internet; y son el target de mayor fuerza económica de la actualidad".

- La compra
En este ámbito a las mujeres les gusta pasearse sin prisa por una tienda, demorarse frente a la caja de pagos, probarse un perfume o desviarse hacia el departamento de zapatos antes de hacer la compra que buscan. Los hombres, en cambio, van derecho hacia lo que necesitan comprar.

Los realizadores del estudio "Los hombres compran, las mujeres van de compras", tienen otra conclusión al respecto: las mujeres buscan interactuar con los vendedores, a través de las preguntas sobre la ropa buscan hacer vida social. A los hombres les importan más los aspectos "externos" que le ayuden a realizar con mayor rapidez su compra como por ejemplo que el lugar tenga buen estacionamiento.

- Posicionamiento
Hombre y mujeres enfocan sus problemas de forma distinta. El primero construye el análisis del mundo natural, de los objetos inanimados y de los eventos basándose en reglas. Las habilidades perceptivas de las mujeres, en cambio, están orientadas hacia el pensamiento rápido e intuitivo.

Respecto de lo anterior, un estudio de la Universidad de Cambridge asegura que los hombres tienden a "sistematizar". Quizás por esto los niños están más interesados en autos, camiones, aviones y bloques de construcción y juguetes mecánicos. Además, les encanta armar cosas y prefieren los juguetes que tienen funciones definidas.

En la edad adulta esto le acarrea un claro problema: Al formular una declaración de posicionamiento para una marca, el hombre tiende a diseñar una serie de complicados niveles, sin embargo, toda expresión que tenga más de tres palabras para definir una marca resulta difícil de recordar.

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