Si todas las empresas dispusieran de una cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la selección de medios no sería un problema. La realidad no dice lo mismo, en especial con la llegada de la crisis que obligó a muchas empresa a disminuir de manera drástica sus recursos disponibles para este sector.

Todo esto lo hace aún más interesante y se vuelve un desafío para publicistas y mercadólogos. Visto de esta manera, el departamento de medios de una agencia tiene que hacer una inteligente labor de selección de medios.

Antes de partir un plan de medios, debe saber que lo realmente central no es dónde publicar, sino más bien tener 100% claro a quien quiere llegar. He aquí los dos pasos que debe seguir cualquier empresa que inicia este camino estratégico:

1. Investigación de mercado
Lo primordial se encuentra en investigar a quien se quiere llegar (target), sus hábitos de consumo de información, los medios relevantes, los medios en donde esperan encontrar proveedores de sus productos y sobre todo medios que ellos consideren como referentes y cuyo contenido sea de utilidad para su trabajo.

Esto se puede realizar a través de encuestas presenciales (de tipo one to one), considerando siempre la persona y tomando una muestra representativa, que puede ser ciertos puestos claves de clientes representativos.

Cada tipo de negocio requiere indentificar realmente las variables a tomar en consideración. La más útil se extrae del análisis y segmentación que se hace en este estudio, donde las teorías de la comunicación le ayudan a saber cómo estructurar el mensaje para hacerlo llegar a esta audiencia.


2. Elección de medios
Una vez obtenidos los resultados del estudio de audiencia, es posible derivar a los medios donde se deben ubicar los avisos, los mensajes, y enfocar entonces la estrategia a través de ese medio.

La primera decisión a tomar al respecto es la selección del medio adecuado a cada tipo de respuesta, donde existen tres tipos: cognitiva; tiene objetivos de información y se suele centrar en las características del producto, afectiva; genera una actitud positiva en el sistema de evaluación y preferencia. ,y comportamental; se orienta al comportamiento de respuesta de los compradores.

- Algunos medios como los diarios y revistas son más adecuados para lograr resultados del tipo "cognitivo" porque los lectores están predispuestos a la lectura y a la recepción de información.

- A su vez, la sección de clasificados o revistas de ofertas son más aptas para obtener respuestas de comportamiento, a través de comunicaciones de precios y diferentes opciones de producto.

- Las acciones de patrocinio y mecenazgo suelen realizar una conexión afectiva. En este caso, el desarrollo del "mensaje" toma más importancia que el medio seleccionado.

Fuente: Puromarketing


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