Una de las estrategias de marketing de las grandes firmas es lanzar sus campañas publicitarias a través de dispositivos de comunicación móvil, a pesar de que sea una rama de la mercadotecnia que todavía se halla en proceso de maduración.

Lo anterior se debe a que existe un enorme potencial para poner en contacto directo a marcas y sus posibles clientes. Basta señalar que en el mundo hay 4 mil millones de usuarios de celular, en México 78.3 millones y algunas personas están expuestas al medio durante más de 14 horas al día.

Datos de Mobext, agencia de marketing móvil que pertenece al grupo Havas Digital, durante el año pasado, la inversión publicitaria en el sector de la telefonía móvil alcanzó los 16 mil millones 24 mil millones a nivel mundial y se espera que para 2012 ese índice haya aumentado ya en torno al 19%.

Mensajitos en cinco pasos
1) Durante el año pasado la Asociación de Marketing Móvil (MMA, por sus siglas en inglés), llego a México y su objetivo es presentar estándares, modelos e investigaciones que permitan a anunciantes y creativos moverse en un entorno seguro con una regulación común.

2) El siguiente paso es consolidar agencias publicitarias y profesionales creativos, abocados a las estrategias, tecnologías y herramientas del mobile marketing. Aquí el objetivo es detectar el potencial de mercado.

3) A continuación debe existir un plan de normatividad. “Si no hay un proyecto concreto de regulación y sanciones para quien no lo cumpla, se puede perder la ética en este negocio”, remarca Alejandro Vinay, director general de Up-Mobile México, firma especializada en marketing móvil.

El ejecutivo agrega: “Las operadoras de telefonía celular han cuidado mucho a sus usuarios, porque uno de los principales miedos es que se haga mal uso de las bases de datos de los clientes.”

4) La prueba de fuego, sin duda, será lograr que esto no termine como spam de internet. Los involucrados en el sector saben que un error casi podría costarles la vida, digamos, y por eso avanzan con pies de plomo.

Si los usuarios llegaran a percibirlo como una molestia seguramente se inconformarían, provocando la adopción de medidas como las que tomaron la Profeco y la Conducef para evitar recibir llamadas (mañana, tarde y noche) de vendedores ofreciendo tarjetas de crédito o cualquier otro tipo de servicio que uno no solicitó ni siquiera indirectamente por algún medio.

5) El último paso es consentir al cliente, mientras la ley lo permita. Algunas opciones que ya se aplican en países donde el marketing móvil tiene mayor desarrollo son las siguientes:

• Que sea el usuario quien libere su número telefónico para autorizar la recepción de mensajes en su celular
• Que la persona que recibe los mensajes obtenga a cambio beneficios, como descargas gratuitas de tonos o videos, promociones y descuentos, cupones para recibir un premio o la posibilidad de participar en sorteos

Un cliente consentido representa un jugoso negocio para agencias de publicidad, agregadores de tecnología, operadoras celulares y, por supuesto, las compañías que se anuncian.

Sin embargo, Mobext precisa que el país se ha tardado en despertar en este mercado. Por ejemplo, todavía no podemos poner el nombre de la marca en el mensaje, dado que las operadoras no nos lo están consintiendo. Otro problema que el ejecutivo nota es el aspecto del costo:

 Aquí cualquier promoción le repercute al usuario en cuando menos un peso, porque no existe una marcación libre, como en Estados Unidos.

Pese a ello, marcas e instituciones como Pronósticos Deportivos, Sabritas y Holanda ya experimentan con campañas a través de dispositivos móviles. Los expertos detectan tres áreas de oportunidad para que este medio sea uno de los más potentes de respuesta directa:

• Incrementar en el mercado la penetración de los mensajes multimedia
• Lograr que entre los usuarios aumente la cultura de tener siempre encendido el bluetooth
• Hacer que se eleve la demanda por los servicios de tercera generación (3G). Iusacell los ofrece desde hace algunos años y Telcel ya los lanzó, aunque Movistar ni siquiera anuncia su próxima introducción.

No sólo un teclado
Además, no se puede pasar por alto que todos los mensajes no solicitados suponen que la batería de los equipos quedará menos cargada por el resto de la jornada.

Las posibilidades para anunciarse en este medio son infinitas, y van desde el lanzamiento de nuevos productos hasta campañas de fidelidad. Ejemplos sobran:

• Coca Cola lanzó por este medio los nuevos diseños en sus envases
• Toyota realizó una campaña durante un partido de futbol. Al final del encuentro regaló balones conmemorativos
• Renault creó un videojuego que regaló a quienes participaron en una encuesta

¡Y en Europa ya existen revistas con una “edición móvil hermana”! Lo más importante es tener en cuenta que esta subespecialidad de la mercadotecnia es una alternativa más para anunciarse, pero de ninguna manera sustituye al resto de los medios tradicionales.

Ventajas de la publicidad móvil
• Alcance y versatilidad: se puede pasar del marketing masivo al one-to-one, llegando directamente al bolsillo del usuario.
• Permanencia y efecto viral: el cliente puede reenviar el mensaje a sus conocidos, si lo considera de interés.
• Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibió el mensaje.
• Interactividad: el mismo canal usado para contactar al cliente puede ser empleado por éste para ponerse en contacto con la marca.
• Conveniencia: acceso al cliente en cualquier lugar y momento.
• Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo y el feedback inmediato.

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