Para algunos, los provocativos e insinuantes espectaculares de ropa íntima femenina que están sobre Periférico y los mensajes televisivos de “productos milagrosos” que prometen mejorar la salud y la imagen de manera instantánea infringen los valores morales de la sociedad tradicional mexicana. Sin embargo, para los mercadólogos y creativos que están detrás de esas campañas, este tipo de publicidad incrementa las ventas y consolida el posicionamiento de marcas y productos en un mercado saturado de aguerridos competidores.

Pero a veces, el afán por sobresalir provoca conductas publicitarias poco honestas y legales: los anunciantes utilizan mensajes denigrantes, que hacen una imitación falaz de sus rivales o que exageran las características de sus productos. Parece que entre más escandalosas e impactantes sean las imágenes y el lenguaje que utilicen, más llamarán la atención.

Por eso fue creado, en 1997, el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar). Su tarea es hacer que todas las empresas en México, nacionales o internacionales, conozcan los límites de la ética y la moral en términos de publicidad.

Su objetivo es que antes de que la autoridad las sancione con base en leyes y reglamentos regulados por otras instancias, puedan autocensurar y controlar sus expresiones comerciales, sabiendo qué pueden promover y qué no.

La idea de esta asociación es conciliar los intereses de los involucrados en la industria: anunciantes, agencias de publicidad y relaciones públicas, medios de comunicación y asociaciones, pero sin olvidar la libertad de expresión, de mercado y al consumidor, y fomentar el ejercicio responsable de la libertad de expresión publicitaria.

Los principios de su código son legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, respeto, justa competencia, bienestar y salud.

De acuerdo con la organización, 90% de las empresas más importantes que hacen publicidad en México están asociadas a Conar; 80% son transnacionales. Esta cifra es un indicador de que se necesita hacer un esfuerzo mayor para promover la cultura de autorregulación entre las empresas mexicanas. Los beneficios de pertenecer a Conar se palpan en el ahorro en costos y tiempo para los anunciantes cuando surge alguna controversia publicitaria.

Una demanda jurídica entre empresas tarda entre dos y cinco años en resolverse y significa un desembolso promedio de 5 a 12 millones de pesos por sanciones administrativas y otros gastos. En el Conar se puede resolver un conflicto de este tipo en un mes y prácticamente sin dinero de por medio.

Un ejemplo es el desacuerdo entre los laboratorios Bayer y Novartis para usar la frase “erradica los hongos desde la raíz” en la publicidad de uno de sus productos. Novartis, en una nueva campaña, quería utilizar este lema que ya había sido patentado por Bayer.  Conar fungió como conciliador y la diferencia se resolvió en un par de horas y en juntas de avenencia.

Otro punto a favor del Conar es que la autoridad lo ha reconocido como un organismo privado y autónomo para asesorar y orientar sobre cualquier decisión en materia publicitaria. La Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), por ejemplo, acordó recientemente que en lo sucesivo consultará al Conar sobre las campañas publicitarias de sus asociados que sean objeto de control sanitario.

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