Este es el plan de Google para que las marcas te conozcan

Después de 45 años de utilizar la publicidad en medios tradicionales, como radio y televisión, la plataforma publicitaria en internet era la última opción que consideraba esta empresa. La decisión no era sencilla para la regiomontana Famsa. Sin embargo, la promesa de llegar a nuevas audiencias en el país e incrementar las ventas hizo que la cadena de tiendas incursionara en la publicidad en línea a finales de 2015.

Durante el Buen Fin del año pasado, Famsa lanzó una campaña digital a través de YouTube que intentaba convencer a los usuarios sobre lo competitivos que podrían resultar los precios en México contra los de Estados Unidos. Así nació la serie web el Infiltrado, un contenido que satirizaba el estereotipo del empresario estadounidense.

Hoy, los 6 capítulos han alcanzado hasta la fecha más de 26 millones de visualizaciones en YouTube, número que continúa incrementando día con día. El Infiltrado ​logró que Famsa incrementara el interés de marca hasta en un 296.6%  y sumar nuevos clientes a sus tiendas.

Pero la empresa regiomontana no estaba sola en su nueva apuesta en internet. Un importante aliado le permitió conocer el interés de compra de los usuarios mexicanos: su nombre es Google.  

“Google puede ayudar mucho con el ecosistema de negocios que hay en México, puesto que ya que sabemos lo que quiere el consumidor y sólo hay que dirigir a las empresas hacia esas preferencias”, asegura en entrevista con Alto Nivel Richard Trinder, director de Retail de la tecnológica en México.

En el país, la inversión publicitaria en Internet creció un 32% en 2014, alcanzando los 11,007 mdp. Un negocio que la principal subsidiaria de Alphabet quiere engrosar.

Éste es el plan con el que Google busca aliarse con las empresas y hacer que compres lo que ellas quieren.

El plan

Richard Trinder se ha convertido en el hombre de más confianza para las empresas, cuando de invertir en publicidad en línea se trata. Su tiempo lo destina a conversar con empresas como AT&T, Telcel, Movistar, Liverpool y Palacio de Hierro para potenciar la estrategia de las compañías a través de Google.

“Hay mucho potencial en México”, dice el directivo al recordar su llegada al país.

Hace un año, Richard aterrizó en el país como el encargado de las áreas de Retail, Tecnología y Telecomunicaciones de Google México.

El directivo es originario de Reino Unido, y ahí inició su historia con Google, cuando se encargó del segmento automovilístico de la tecnológica, y después vivió tres años en Canadá, en donde se desempeñaba en sectores de tecnología y telecomunicaciones del famoso buscador.

Cuando Richard llegó a Canadá, el mercado se encontraba un tanto atrasado en comparación con lo que sucedía en Estados Unidos y Europa, pero ahora es distinto.

“Hoy Canadá tiene un mercado mucho más avanzado”, explica el directivo al mostrar de lo que puede ser capaz de convertirse México.

Hay tendencias del consumidor mexicano que hacen pensar al directivo que Google México vive un buen momento que le permitirá introducir al país alcanzar las tendencias en línea que han adoptado los países más desarrollados del mundo.

Gran parte de la estrategia actual de Google se basa en entender 2 cosas: la dinámica de los teléfonos móviles y las búsquedas que hacen los usuarios.

“El usuario está conectado siempre y está cambiando de equipo de forma constante. Y hay que entender el viaje que emprende el consumidor en el proceso de compra y cómo puede ayudar a generar valor al negocio”, dice.

En México, 60% de las visitas de video en YouTube se realizan desde smartphones y 62% de los internautas tienen 19 años o más.

“Debemos medir de buena manera lo que está haciendo el consumidor para entender en dónde ponemos nuestros esfuerzos”, dice el ejecutivo de Google.

Internet vs. Televisión

Para Google y los anunciantes aún es un reto el competir con los medios tradicionales como la televisión. La concepción de muchas empresas se mantiene del lado de los medios tradicionales y no comprenden que la publicidad en línea no está peleada con ningún otro medio.

La publicidad en televisión era tan cuadrada como la forma de la pantalla chica. “Los anuncios se metían en una pauta de televisión para transmitirse en cierto horario y ahora el consumidor puede seleccionar  cuándo quiere ver algo. Esa es la gran diferencia”, explica.

“El consumidor tiene el poder de escoger el momento de consumir tu contenido o tu publicidad y hay que estar en donde se encuentra el consumidor”, asegura Trinder.

Para Richard, el caso de Famsa es emblemático en el poder que puede dar el internet a una empresa. Los resultados destacan cuando se toma en cuenta la medición VTR (View Through Rate, que representa el número de vistas completas de un anuncio omitible, sobre el número inicial de impresiones, es decir, sobre el número de veces que se mostró en la plataforma) promedio de la industria de Retail, media que FAMSA logró superar por hasta el 60%. Además, el conocimiento de marca se acentuó en un 7.8%, y recibió un incremento en la recordación de la campaña del 151%.

“Es una mentalidad de prueba y error. Hay que hacer las cosas para entender más. La mentalidad de la empresa fue la de hacer cosas nuevas y por primera aceptaron hacer una serie de videos para internet”, explica Trinder.

El objetivo es lograr que el e-commerce siga su crecimiento. En 2014, el comercio electrónico alcanzó un valor de más de 162,000 millones de pesos (mdp), con crecimiento de 33.8% si se le compara con el año previo, cuando el monto se ubicó en 121,000 mdp; en 2009, la cifra era de tan sólo 24,000 mdp, de acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

El 74% de los consumidores en línea aseguran que hacen uso del comercio electrónico para ahorrar tiempo y otro 55% por su facilidad para comprar, de acuerdo con una encuesta realizada por Google y The Cocktail Analysis.

La personalización de los contenidos es la apuesta para conquistar el comercio electrónico en México para un público joven. El 74.2% de los cibernautas mexicanos tienen menos de 35 años.

La nueva búsqueda de Google

Hoy, 43% de los consumidores compran en línea, pero 99% de las ventas de las empresas en México están en las tiendas físicas.

La idea es hacer del internet un medio omnicanal, es decir, que el cliente pueda aprovechar los distintos canales que tiene el usuario para interactuar con la empresa, como es caso de tiendas físicas, centros ventas, tiendas físicas y ventas en internet.

Los resultados parecen ser tangibles. Por ejemplo, el Palacio de Hierro ha mostrado con un estudio que por cada peso mexicano invertido en línea hay un retorno de 13 pesos en ventas fuera de línea, es decir, en tiendas físicas.

El internet puede convertirse en el rector de toda una campaña de publicidad que alimente todas las plataformas de comercialización.

El reto es que las tendencias del consumidor han cambiado recientemente y es difícil que las empresas modifiquen su estructura para atender las nuevas necesidades de sus clientes.

“Estamos aquí para ir en este viaje con nuestros clientes, con los negocios de retailers en México”, asegura el directivo de Google.

Richard Trinder tiene la misión de llevar a la publicidad en línea a un nuevo nivel en México a través de Google. Famsa le ha mostrado el éxito que pueden tener las empresas, pero también el reto que prevalece en el mercado. “Estamos en un buen periodo de la historia mexicana de negocios en internet, pero al mismo tiempo tenemos un gran reto que es transformar a las compañías tradicionales”.

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."