Pero a diferencia del pasado, la adquisición de Whole Foods –minorista de ladrillo y mortero en EE.UU.- por parte de Amazon –compañía online desde su creación- es un hito para el retail y las consecuencias tienen potencial de cambiar el tablero de juego, pudiendo ir desde la confrontación directa por la cuota de mercado abarrotero a la creación de un nuevo modelo de negocios en la industria.

Factor 4: La tecnología irrumpió el sector

La proliferación de teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados a Internet ha adelgazado las líneas que dividen las compras online de las offline, por lo que ha aparecido un modelo híbrido. En él, los clientes investigan precios y recomendaciones de productos al encontrarse en la tienda, y en algunos casos, realizan la compra a la competencia de la tienda donde se encuentran.

Las empresas también usan tecnología para mejorar la experiencia de compra de los usuarios dentro de las tiendas. Por ejemplo, cada día hay más “tiendas de exhibición”, donde los clientes pueden ver y probar productos, que luego serán enviados a su casa. Las marcas se concentran en producir una gran experiencia de compra, aumentar la productividad y ahorrar espacio de almacenamiento.

Mientras haya más venta fuera de las tiendas o en dispositivos móviles, cada vez habrá menos interacción entre clientes y vendedores, y la tecnología tendrá un rol más importante. Además, el valor actual radica en la información que se puede extraer de los clientes, lo cual es una evolución del modelo tradicional obsesionado en las utilidades.

Entre las principales tendencias de emprendimiento en el sector, de las que algunas son parte de la Cuarta Revolución Industrial, se encuentran:

– Análisis de ubicación y mercadotecnia de proximidad, que permite rastrear las áreas de una tienda que más interesan a las personas y en qué productos se fijan

– Gestión de almacenamiento y sistemas de puntos de venta, para tener una cantidad de inventario óptima gracias a una mejora en eficiencia

– Monitorización de estantes, para que automáticamente y en tiempo real se sepa qué estantes requieren más mercancía

– Tecnologías de empaquetamiento, a efecto de mejorar el estado, la frescura, tiempo de caducidad, uso de espacio y/o experiencia de los paquetes con mercancía

– Monitores digitales e interactivos, con el fin de atraer la atención del cliente –ya sea con realidad aumentada, interactividad o integración con redes sociales- en entornos de mucho ruido y distracción

– Tecnologías para mejora de carrito de compra online, para que los clientes regresen a pagar los artículos que les interesaron, adquieran un mayor número y más recurrentemente

– Tecnología de vestidores, que permitirá que las personas puedan probarse más prendas y más rápido, inclusive a través de hologramas y realidad aumentada

– Financiamiento in-situ, que aprobará créditos inmediatos basados en los historiales de consumo y no los bancarios

– Chatbots y bots de tienda, que podrán contestar buena parte de las preguntas que hoy hacen los usuarios a los vendedores, además de procesar órdenes y dar recomendaciones

– Recibos y calificaciones inteligentes, que aprovecharán lo mejor del Big Data, la minería de datos y el aprendizaje automatizado, para que los clientes estén más informados sobre las tiendas, los productos y cómo maximizar su experiencia

– Análisis de datos “Omni-canal”, que permitirán dar seguimiento paso a paso a los clientes dentro del proceso comercial, a efecto de evolucionar las interacciones de los centros de atención a cliente integrando comprensión del cliente, personalización de la experiencia, optimización del proceso de compra, garantía de inventario, etc.

– Sistemas musicales, que permite que los clientes escuchen su música favorita o que en la tienda se oiga la música favorita de todas las personas que se encuentran dentro de las instalaciones

Factor 5: Los hábitos de consumo ya cambiaron

El rol de la tecnología y los valores de las nuevas generaciones modificaron y continuarán transformando los hábitos de consumo del grueso de la población. El comercio electrónico por celular creció varias veces en el último lustro, dando paso a recomendaciones y comparaciones “justo a tiempo”, simultáneamente que la inversión en mercadotecnia digital y el consumo de video están en sus picos históricos.

También hay que subrayar que el gusto de los consumidores castigó con severidad a las marcas que otrora presumían de logotipos enormes o cuyo plan de negocios pasaba por vender 4 temporadas de 13 semanas, en lugar de 13 temporadas de 4 semanas, por ejemplo. Más importante aún, las nuevas generaciones destinan menos dinero a casas, muebles, autos y ropa; pero destinan más dinero a viajar, comer o beber fuera de casa, u otras actividades que ensalcen “la experiencia.”

El retail del futuro y sus implicaciones

En pocos años, el retail será muy diferente y quizá no es tan descabellado comenzar a imaginarlo: cerebros que anticipan las compras de las personas, sustitución de locales comerciales por vehículos autónomos donde la tienda se encuentra dentro del vehículo, entregas por drones, robots que complementan a empleados de tiendas y almacén. El avance tecnológico en este sector traerá convulsiones y requerirá nuevas regulaciones.

Sin embargo, los efectos para los próximos tiempos son previsibles, pues los fenómenos actuales están impulsando la innovación en el retail, pero también apagando la parte menos competitiva del sector. En materia de empleo, es probable que se creen puestos para quienes desarrollen experiencias que sorprendan y enganchen a los clientes, así como para ingenieros y tecnólogos que mejoren la logística en términos de productividad y eficiencia.

Del otro lado de la moneda, es probable que sector retail sufra un recorte importante en el número de empleos que otorga, parecido al que se ha visto en manufactura. Los primeros empleos que serán sustituidos incluyen el de cajero –por la automatización de procesos- y ventas –por la proliferación y comunicación de la información que está en línea-. Ambos tienen costos fijos bajos, por lo que el necesario incremento en los salarios los volvería incosteables. Como en otras industrias que viven fenómenos similares, se tendrán que establecer programas para que los desempleados adquieran nuevas habilidades.

Cada día será más importante que los productos de retail puedan generar lealtad y mantener clientes en el largo plazo, pues la competencia se sigue incrementando. Pero también serán importantes la velocidad de entrega, la cadena de suministro, la capacidad para aprovechar las nuevas tecnologías y la velocidad de reacción a los cambios.

El cierre de los centros comerciales “zombi” requerirá un esfuerzo importante para que se reacondicionen esos espacios. En términos comerciales, se reaprovechan como restaurantes, gimnasios o tiendas boutique de retail. Pero también vale la pena mencionar que hay casos de éxito donde la población se ha unido para que sean reconfigurados como parques, universidades o centros comunitarios.

En síntesis, la muerte del retail tradicional está haciendo que los usuarios disfruten aún más la experiencia de compras, aún a costa de que sea a unos pocos actores. Los jugadores de siempre tendrán que igualar el ritmo de innovación, acelerado cada día, o perecerán por la destrucción creativa del sector.