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Esta es la radiografía de la Marca México frente a Trump

La Marca México puede convertirse en una de las principales fortalezas del país para atraer inversiones de otros países y enfrentar las amenazas del presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

02-02-2017, 6:59:25 AM

“Tengo una demanda en el corrupto sistema judicial mexicano que gané y que, hasta ahora, no he podido cobrar. ¡No hagan negocios con México!”, fue el mensaje en Twitter con que Donald Trump inauguró sus ataques contra el país en 2015. Sin embargo, los agravios no han terminado por parte del ahora presidente de Estados Unidos.

Donald Trump ha lanzado mensajes contra el país, los cuales incluyen la amenaza de deportaciones masivas de inmigrantes mexicanos desde la Unión Americana y el cobro de un impuesto de 20% para las importaciones nacionales. La marca país de México puede convertirse en una de las principales fortalezas frente a las amenazas externas.

Después de haber enfrentado una cruenta guerra contra el narcotráfico, el país ha logrado posicionarse como marca país en las 3 primeras posiciones dentro de América Latina.

En 2013, México se ubicaba en la sexta posición en el ranking de marca país, detrás de Perú y Chile, y ahora se encuentra en el tercer lugar, después de Argentina y Brasil, quienes ocupan los dos primeros peldaños en Latinoamérica, de acuerdo con el ranking del Country Brand Report América Latina 2015/2016.

Hace 3 años, Brasil, Argentina y Costa Rica ocupaban los primeros sitios como marca país dentro de la región.

“En un marco de las relaciones internacionales en el que el softpower de los países (el poder blando basado en los activos culturales e ideológicos) tiene un rol creciente, las marcas país actúan como herramientas clave de diplomacia pública”, dice el estudio de Future Brand.

Ayer, el presidente Enrique Peña Nieto y el sector empresarial lanzaron una campaña para promover los productos mexicanos en el extranjero bajo el sello “Hecho en México”, un distintivo establecido por el gobierno federal a través de la Secretaría de Economía (SE).

“El desarrollo de una marca busca incentivar que el mercado internacional compre nuestros productos, visite nuestro país y fomente la Inversión Extranjera Directa (IED). La marca país puede aumentar el valor de nuestros productos si nos perciben bien”, explica Beatriz González Cavazos, directora de la carrera de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Monterrey.

Pero la Marca México no tiene la batalla ganada. Aptitud para los negocios y calidad de vida son parte de las áreas en la que el país aún tiene una deuda pendiente.

Fortalezas de la marca

Future Brand elabora el Country Brand Report América Latina con la hipótesis de que la fortaleza de la percepción de un país “puede influir positivamente en las decisiones de las personas para elegirlos como lugares para visitar, vivir o invertir”, lo que le otorga una ventaja competitiva en el mercado global del turismo y la exportación de bienes y servicios.

El estudio analiza la fortaleza de la marca México dentro de 21 naciones de Latinoamérica, el cual se basa en información cuantitativa de negocios: viajeros frecuentes y opiniones de expertos.

En el resumen de desempeño por dimensiones y atributos, México obtiene el mayor porcentaje en patrimonio y cultura (77%), seguido de turismo (71%), Made in (59%), aptitud para los negocios (53%), sistema de valores (46%) y calidad de vida (44%).

La metodología de la investigación toma en cuenta los siguientes puntos: sistema de valores, Made in, turismo, patrimonio y cultura, calidad de vida y aptitud para los negocios.

“Las marcas traducen su identidad en un nombre, un logo, etc., definen su promesa y actúan día a día para cumplirla. Cuando el desempeño de una marca no satisface la promesa, la reputación se daña. Algo similar ocurre con las marcas país. Y aunque un país no genere un sistema de identidad verbal y visual, sí genera reputación.

En el resumen de desempeño por dimensiones y atributos, México obtiene el mayor porcentaje en patrimonio y cultura (77%), seguido de turismo (71%), Made in (59%), aptitud para los negocios (53%), sistema de valores (46%) y calidad de vida (44%).
En el caso del Momentum de México, la importancia cultural obtiene un 68%, tecnología e innovación un 61%, amigable con el medio ambiente un 53% e influencia política y económica un 52%.

Es importante entender que una marca se vende por percepción, a pesar de que pueda diferir con la realidad. “Yo siento que Brasil se ha sabido vender muy bien, ya que la imagen que ellos vende hacia fuera es muy buena, ya que encontramos una realidad muy diferente. Tuvieron un presidente (Lula da Silva) que hizo un muy buen papel ya manejó el país muy bien”, explica Beatriz González Cavazos, directora de la carrera de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey, campus Monterrey.

La Marca México tienen la posibilidad de generar una percepción sustentada en hechos reales que permiten vender la imagen del país afuera y adentro de sus fronteras.

“Yo creo que, si miras el país desde un punto de vista real y no sólo de percepción, la realidad aquí es muy buena… nos falta convicción a la hora de comunicar”, dice Juan Rivera, socio y director general de la firma Llorente & Cuenca en México.

El desarrollo turístico, riquezas naturales, industria y una población joven son elementos que México puede potenciar para favorecerse a nivel internacional.

“La mejor carta credencial que tiene un país son los hechos y las obras que desarrolla. Por ejemplo, México está construyendo un nuevo aeropuerto en la Ciudad de México, que será espectacular, hecho por el arquitecto Norman Foster, tenemos un proyecto gigantesco a nivel internacional en las telecomunicaciones, que es la red compartida, y hay muchos otros proyectos que muestran que el país se mueve”, dice Rivera.

A continuación, el ranking incluido en el reporte Country Brand Report América Latina:

  1. Brasil
  2. Argentina
  3. México
  4. Chile
  5. Perú
  6. Costa Rica
  7. Panamá
  8. Cuba
  9. Puerto Rico
  10. Uruguay
  11. Colombia
  12. Venezuela
  13. Paraguay
  14. República Dominicana
  15. Ecuador
  16. Bolivia
  17. Honduras
  18. Haití
  19. Guatemala
  20. El Salvador
  21. Nicaragua

Debilidades

México, como marca país, se encuentra bien posicionada en los rubros de patrimonio y cultura, turismo y Made in, tan sólo detrás de Brasil, que es el mejor calificado en la medición; mientras que el rubro de calidad de vida, sistema de valores y aptitud de valores son áreas en las que requiere mejorar, ya que se encuentra debajo de los primeros tres lugares.

La inseguridad generada por el crimen organizado y la corrupción son los principales elementos negativos que ensombrecen la marca país. “Nos siguen viendo como un país corrupto”, dice la directora de la carrera de Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey.

México podría ver afectada su marca país por las declaraciones de un presidente estadounidense. Sin embargo, Donald Trump no es la mayor amenaza, ya que se muestra con una “imagen muy desfavorecida ante el mundo, y como marca no sabe cómo venderse bien, por lo tanto, no creo que su opinión nos desfavorezca tanto”, dice la académica.

México requiere estabilidad económica, mejorar el clima de percepción de seguridad y certeza del marco jurídico, factores que no necesariamente tienen que ver con Trump, explica el director general de Llorente & Cuenca.

“El efecto Trump es bueno, porque demuestra que podemos unirnos y reivindicar más nuestro país, nuestro legado y nuestra personalidad”, dice Rivera.

México debe investigar qué necesita y fijar sus objetivos para mostrar su marca más allá de un logotipo, como el escudo nacional o la bandera, para a atraer a los inversionistas.

Los anuncios gubernamentales son un buen paso para consolidar la Marca México dentro y fuera de la República Mexicana, dice Beatriz González Cavazos.

Juan Rivera tiene clara la oportunidad que ofrece la coyuntura actual que vive el país y el desarrollo de su marca. “Es bueno que Trump nos pegue si eso nos une más y reafirma más nuestra identidad, es decir, que nos siga pegando porque seremos más fuertes.”

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