El secreto detrás de la publicidad de Tecate
Tecate pelea por acercarse a la posición de Corona, de Grupo Modelo, marca que tiene el cetro como la reina de las cervezas por el valor de su marca. La publicidad es el factor que podría hacer la diferencia entre las dos firmas.
La empresa Cuauhtémoc Moctezuma- Heineken quiere ganar en los partidos de futbol soccer y en las peleas de box. Su mejor jugador y peleador dentro de cada uno de los dos escenarios se llama cerveza Tecate y es la apuesta del grupo para conquistar a nuevos consumidores en México y América Latina.
“Tecate es una marca muy importante para el grupo, y no sólo en México, sino también a nivel mundial. Es nuestra marca bandera y siempre buscamos a nuevos consumidores jóvenes que entran en la edad legal para degustar nuestros productos (cervezas). Tecate ha sido un excelente instrumento y la hemos mantenido como una marca moderna, actual y muy accesible”, dice en entrevista Antonio Matienzo, gerente de la marca Tecate.
Esta cerveza fue la primera en comercializarse en lata dentro del país y la innovación no sólo se encuentra en sus envases, sino en un elemento que la ha colocado como la marca insignia de la firma cervecera: la publicidad.
Tecate ocupa la posición 41 en el ranking Brand Z de las 50 marcas más valiosas de América Latina 2015, con un valor de marca de 1,197 millones de dólares (mdd), debajo tan sólo de Banamex, firma que tiene un valor como marca de 1,236 mdd. Esta es la primera incursión de la marca de Heineken en la medición que elabora Millward Brown.
En Latinoamérica, la cerveza Corona es la segunda marca más valiosa del listado, con un valor de 8,476 mdd, valor que supera a Telcel, firma del magnate Carlos Slim, la cual se valúa como marca en 6,174 mdd. Tecate pelea por acercarse a la marca de Grupo Modelo, marca que tiene el cetro como la reina de las cervezas.
La estrategia publicitaria de Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken se centra en continuar presente en deportes como el béisbol, el box y el futbol soccer, además de profundizar su participación en el patrocinio de eventos musicales y salir de las pantallas para empujar causas sociales. Este es el secreto detrás de la publicidad de Tecate.
Tecate pelea por el trono
La marca Tecate nació en 1944 y su nombre procede de la misma ciudad de Baja California que la vio aparecer en el mercado. Para 1954, la firma fue adquirida por Cervecería Cuauhtémoc e inició su distribución alrededor de la República Mexicana.
Sin embargo, la nueva etapa en la publicidad de Tecate fue inaugurada con la venta de Cuauhtémoc Moctezuma a Heineken, operación que consistió en la comercialización por parte de Fomento Económico Mexicano (Femsa) de su división cervecera al grupo holandés por 7,347 mdd.
“Éramos expertos en muchas áreas, pero ahora nos hemos complementado de una forma increíble, lo cual se ha venido reflejando en los resultados de la compañía durante los últimos años”, dice Matienzo, al hablar del valor agregado que le ha sumado a la empresa mexicana la fusión con el gigante Heineken.
Cuauhtémoc Moctezuma opera seis plantas en México, donde colaboran 16,000 personas, y cuenta con 13 marcas y más de 20 productos; mientras que Heineken cuenta con operaciones en 70 países y un portafolio de más de 250 marcas.
Tecate se distribuye en más de 17 países y sus mercados principales son México, Estados Unidos, Colombia y Guatemala. “Hay que tener un producto de calidad, pero después hay que darlo a conocer, ya que si no se promueve, no se comunica, es difícil tener el éxito que se busca”, comenta Antonio Matienzo.
Para Tecate ha sido importante tener presencia en los eventos deportivos y ofrecer una opinión respecto a las disciplinas en donde participa con sus promocionales.
Los comerciales de la campaña ‘Tecate por ti’, que tenían como personaje principal a los hombres mexicanos, dieron paso a personajes de la talla del actor Sylvester Stallone, el futbolista argentino Diego Armando Maradona o el boxeador Julio César Chávez han participado en la publicidad de la marca que conquista a los aficionados a deportes, como el box o el futbol soccer.
En la actualidad, Tecate patrocina a equipos del balompié europeo, como son el Real Madrid, Barcelona, Juventus de Turín, Manchester City y el club París Saint-Germain, además de equipos nacionales.
La empresa tampoco quiere quedarse fuera de los eventos musicales. Su última participación en un evento musical se dio en el concierto de The Rolling Stones y en festivales en el norte del país, como es el caso de Pa’l Norte, evento que en su última edición alcanzó 134,000 asistentes.
La publicidad no sólo podría representar la llave que le siga abriendo puertas a Tecate en México y América Latina, sino también en una firma representativa a nivel mundial.
Tecate no es para ti
Antonio Matienzo ha colaborado con Cuauhtémoc Moctezuma por más de 13 años, tiempo que le ha permitido conocer diversas áreas de la empresa, como es la comercial, ventas y mercadotecnia, sección en donde se hizo cargo del tema de innovación, así como gerente de la Cerveza XX.
El tiempo le ha permitido al ejecutivo darse cuenta de lo que busca la publicidad de Tecate en este momento. “Buscamos encontrar a nuestros consumidores en sus áreas de interés y tener una postura clara para generar una relación clara con ellos”. Este es, quizá, el mayor secreto de sus comerciales actuales.
Tecate busca ser una marca que, al ser una influencia para la sociedad, le hable al hombre y lo influya de forma positiva. Así nació el proyecto publicitario de la cerveza en contra de la violencia hacia las mujeres.
‘Tecate no es para ti’ es una campaña que desprecia a los consumidores de la cerveza que ejercen algún tipo de violencia contra las mujeres, y representa el primer esfuerzo publicitario de la marca por impulsar un cambio en la sociedad.
La publicidad en esta campaña de Tecate busca trascender la pantalla de la televisión, del móvil o la computadora. La firma tiene preparadas diversas actividades para apoyar fuera de los comerciales a las mujeres a través de una asociación con la Red Nacional de Refugios y una coordinación con la Secretaría de Gobernación (Segob).
La agencia creativa Nómades fue la encargada de hacer la propuesta creativa. Un año fue el tiempo que necesitó el proyecto antes de ser lanzado a los medios de comunicación.
“Nosotros estamos convencidos de que si Tecate quiere ser una marca que trascienda, es necesario influenciar a la sociedad”, dice Matienzo.
La campaña actual de Tecate ha tenido un alcance cercano a 40 millones de personas a través de las diversas plataformas en donde se publicita la firma.
“Este es un proyecto a largo plazo”, dice el representante de la firma al hablar del sentido social que ha asumido la empresa.
Antonio Matienzo se encuentra listo para presentar nuevas propuestas publicitarias que atraigan a los consumidores jóvenes y sentarse en el trono publicitario del país que se ha convertido en el principal productor de cerveza a nivel mundial. “Para nosotros es una prioridad y un reto seguir sorprendiendo al mercado mexicano”.
José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."