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¿Cómo pueden ‘enamorar’ los políticos a los millennials?

Los millennials están más preocupados por la política de lo que parece. Si los políticos quieren sus votos deberán hablar en su idioma y no solo tuitear y postear fotos en Facebook.

18-05-2016, 6:24:32 PM
¿Cómo pueden ‘enamorar’ los políticos a los millennials?
Carlos Tomasini

Rebeca vive en Monterrey y tendrá 21 años en 2018, cuando votará por primera vez por un candidato a la Presidencia de México, aunque desde ahora dice que no confía en los partidos políticos ni en sus candidatos.

“El año pasado tuvimos elecciones en Nuevo León y la gente acabó votando por el único candidato que no tenía partido, aunque en estos meses tampoco ha demostrado ser muy diferente a cualquier otro político”, opina la estudiante de Comunicación.

A pesar de eso, afirma que ya trata de seguir –a través de las noticias y las redes sociales– la carrera de los posibles candidatos a la Presidencia y que, pase lo que pase, participará con su voto en las elecciones de 2018.

“Pero no me identifico con ninguno, todos hablan de lo mismo y a mí no me dicen nada de mi carrera, de mi trabajo o de las cosas que quiero hacer y tener. La verdad, no le creo a nadie y me parece que no va a llegar nadie al que le crea”, reconoce.

Como ella, en México hay 34 millones de personas que tienen entre 18 y 35 años que, de acuerdo con las últimas cifras de la lista nominal del Instituto Nacional Electoral, representan 40% de los votantes, por lo que es un sector importante al que futuros candidatos a la Presidencia deberán dirigir varios de sus mensajes y propuestas.

“El factor diferencial en la elección de 2018 lo puede marcar aquel candidato que, con una oferta electoral, un mensaje y una selección adecuada de canales, logre movilizar a los votantes millennials y consiga su apoyo”, opina Antonio Sola, estratega político y socio de OstosSola, una consultora especializada en la generación de estrategias políticas.

Así, el principal reto que tendrán los políticos que quieran ganarse a los millennials será comprenderlos perfectamente para ser capaces de configurar una oferta electoral que responda a sus preocupaciones y comunicarse con ellos de la manera correcta.

“Los millenials son el sector de la población que concentra la mayor frustración hacia la clase política, y una de las principales razones de ello es la clara diferencia en el código de comunicación de los políticos tradicionales y el diseño de sus mensajes dirigidos a los votantes de 20 a 35 años de clase media, media-alta y alta”, explica Carlos Correa, socio director de Cecubo Group, una consultora de servicios de comunicación estratégica con presencia en España, Portugal, México y Panamá. 

Ambos especialistas en comunicación política coinciden en que los millennials están cansados de que la política tradicional pretenda seguir imponiéndose con base en viejas prácticas, como el clientelismo, los fraudes y las promesas que nuca se cumplen. 

“Los políticos están viejos y le hablan a gente de su edad”, resume Rebeca.

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¿Qué diablos quieren los millennials?

Contrario a lo que algunos piensan, los millennials están más preocupados por la política de lo que parece. 

De acuerdo con la encuesta “Primeros Votantes: ¿Qué opinan de las elecciones?”, elaborada por el Centro de Opinión Pública de la Universidad del Valle de México en 2015, 64% de los jóvenes mexicanos cree que votar es útil o muy útil.

El mismo estudio revela que también 64% de los jóvenes mexicanos opina que el candidato por el que voten cumplirá menos de la mitad de sus propuestas, mismo porcentaje de quienes no creen que los candidatos independientes sean más honestos que los de partidos conocidos.

Sin embargo, 83% dice que votar es una buena manera de participar en las decisiones del país y 55% afirma que las propuestas de los candidatos es el factor que más consideran para decidir por quién van a votar.

Un millennial que coincide con esta opinión es Fernando, un estudiante tapatío del último año de Ingeniería Electrónica y que en 2018 tendrá 23 años. 

“Sé bien que tenemos que votar, pero es que, la verdad, no hay ni a quién irle; todos los que pintan están de la chingada y con una cola larguísima, además que desde ahora andan prometiendo cosas que ni ellos se las creen”, menciona.

Los millennials tienen nuevas formas de entender la política, ya que suelen estar mejor preparados y más informados de los temas actuales, además de que están más preocupados por su entorno que otras generaciones.

“Con respecto a la política, los millennials son absolutamente intuitivos, procesan las emociones de manera muy diferente a como lo hace gente más vieja y su proceso de toma de decisiones durante una campaña electoral tiene una lógica totalmente distinta a la tradicional”, explica Sola, quien ha colaborado en las elecciones de Presidentes como Juan Manuel Santos de Colombia, Mariano Rajoy y José María Aznar de España, y Felipe Calderón y Vicente Fox de México.

“Yo veo que Peña Nieto cambió cuando entró a la Presidencia, López Obrador nunca ha hecho nada de lo que promete y la esposa de Calderón (Margarita Zavala) gobernaría igual que su esposo… Y en Estados Unidos están todavía peor con Trump”, menciona Rebeca.

Entonces, ¿cómo hay que hablarles?

Para Sola, que del 8 al 10 de junio participará junto con más de 200 ponentes en la novena edición de la Cumbre Mundial de Marketing Político en Buenos Aires, Argentina, los políticos mexicanos, como los de prácticamente todo el mundo, todavía no están preparados para hablarle a los millennials.

“Confío en que habrá un esfuerzo de unos y otros para tratar de entenderse en la campaña presidencial, que por primera vez va a ser muy emocionante con la participación de ese sector de población”, señala.

Correa coincide en que la clase política no se ha refrescado lo suficiente como para conectar con los Millennials porque los candidatos están concentrándose en “cómo comunicar” y no en “qué comunicar”.

“Los millennials no ven a la transparencia y la interacción como un factor diferencial de un candidato porque eso es algo que dan por hecho y consideran que debe venir en ‘el paquete básico’ de los políticos”, describe el también director del área de Estrategia de Cecubo Group y encargado de desarrollo de negocio en México.

Ambos coinciden en que a los millennials hay que hablarles en su propio lenguaje, el cual no están utilizando los políticos clásicos, por lo tanto, son estos últimos los que deben cambiar su forma de comunicar para que sea más cercana, exquisita, objetiva, directa y verdadera, porque este sector de la población es más exigente y crítico.

“Sinceramente, yo no le creo ni madres a los políticos, a lo mejor por eso la gente ha preferido votar por candidatos como Cuauhtémoc Blanco o ‘Lagrimita’, porque al menos a ellos ya los conocen”, acepta Fernando.

¿Los millennials van a definir el resultado de la elección?

Sola, quien asesoró su primera campaña política cuando tenía 19 años, advierte que, en México, la población de entre 18 y 25 años tiene índices de votación menores comparados con otros sectores.

“Los millennials y la forma de comunicación con ellos serán factores muy importantes en la opinión, especialmente en el mundo de las redes sociales, pero todavía tendrán un peso menor en el resultado de la votación”, subraya.

Así que, para este asesor político, aunque las redes sociales han empezado a construir un modelo de comunicación más directa, especialmente con los millennials, todavía no son un medio vital para decidir una elección en México.

“Que quede claro: las redes sociales son un lugar donde los usuarios se van a informar, a jugar con sus amigos, a poner fotos y a opinar de política, pero todavía no deciden el voto”, reitera. “Los medios tradicionales, como radio, televisión y prensa escrita, todavía tienen más potencia y jugarán un papel más importante en la elección de 2018 que las redes sociales.”

Ante esto, Correa señala que, en los últimos años, los actores políticos han invertido grandes recursos en redes sociales, e incluso se han obsesionado por tener presencia en Facebook y Twitter, pero entendiendo el éxito en ambos canales como una acumulación masiva de followers, olvidándose del contenido.

“Los políticos no pueden volver a caer en la trampa de la acumulación de usuarios en torno a sus cuentas sin preocuparse de lo fundamental: el mensaje”, reitera.

Para Rebeca, es una gran oportunidad poder enviar mensajes a los políticos mediante redes sociales, pero tiene un queja al respecto: “¡Va a ser mejor cuando te contesten en persona y no su community manager!”.

¿Los políticos son atractivos para los millennials?

El marketing político es diferente a la publicidad pero, técnicamente, ambas profesiones se dedican a lo mismo: promocionar productos.

Carlos Vaca, director general de la agencia de publicidad BBDO (la cual no se dedica a la comunicación política), dice que el desgaste de la credibilidad de los gobiernos ha ido a la baja hasta índices alarmantes, especialmente entre los jóvenes. 

“En publicidad, el producto que se promociona debe entregar lo que está prometiendo para que después, con una muy buena campaña de posicionamiento y de diferenciación, conecte con el público específico. Así debería ser también con los políticos, pero el producto es muy malo y no tiene diferenciación”, ejemplifica.

La publicidad y la comunicación no hacen milagros, por lo que para que tenga éxito un producto, en esta caso un político, un partido o un candidato, debe ser empático con la audiencia, en este caso la de los jóvenes, y entregar lo que promete… ¡pero el problema es que no tenemos buenos productos!”.

Desde su perspectiva, los jóvenes son un sector de la población que siempre ha existido, pero que actualmente tiene nuevas características.

“Los jóvenes siempre han estado presentes en el mundo y son el motor de cambio de la sociedad, lo que pasa es que hoy tienen el nombre de millennials y en muchas países, como los de Latinoamérica, son mayoría; son muy parecidos a las generaciones anteriores, pero la gran diferencia actual es cómo aprovechan la tecnología”, señala.

Así que si los candidatos a la Presidencia en la campaña de 2018 quieren comunicarse con los millennials deberán hacer algo más que tuitear y postear fotos en Facebook; deberán preparar mejores contenidos y cambiar la manera tradicional de hacer política.

Fernando, estudiante de Guadalajara, lo deja claro: “Lo que más me gustaría es que los candidatos en el 2018 dejen de ser de hueva.”

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