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Applebee’s cambia para competir con Chili’s por los millennials

La cadena estadounidense de restaurantes Applebee’s ha decidido unir los esfuerzos de sus franquiciatarios en México, para lanzar una marca renovada que conquiste a los millennials mexicanos.

05-07-2017, 6:30:09 AM
Applebee's
Cortesía. Applebee's

El comensal joven no solo busca un buen sabor de la comida, sino un platillo atractivo que seduzca la cámara de su dispositivo móvil y a sus seguidores en las redes sociales. El comensal millennial no solo quiere un lugar para comer, sino un espacio para vivir una experiencia. La cadena Applebee’s lo ha comprendido y ha cambiado la receta para seducir a sus consumidores nacidos entre 1981 y 1995.

Una nueva arquitectura con luces cálidas, madera, piel, ladrillo, mesas comunales y una imagen de marca con uniformes renovados entre los colaboradores, mejor presentación de los platillos y un ambiente urbano son parte del renovado concepto en el país.

“Todo es parte de un plan integral de marca que busca brindar una experiencia mucho más satisfactoria al cliente y esto trasciende el lugar físico”, dice en entrevista Javier Balaguera, director de Marketing para Latinoamérica y el Caribe en DineEquity.

DineEquity ha iniciado la remodelación de sus sucursales Applebee’s con un concepto más moderno, el cual se enfoca en las familias jóvenes para extender la idea de que “siempre hay una razón para celebrar”, como dice el lema de la firma.

Los esfuerzos que lidera DineEquity, empresa propietaria de las franquicias de Applebee’s y IHOP, se encaminan a remodelar y abrir nuevos restaurantes en México.

La remodelación de los restaurantes se dará durante los próximos dos años, tiempo que permitirá alcanzar un 90% del plan renovador de espacios en México.

La apuesta de la empresa estadounidense no es gratuita. México se ha convertido en la segunda operación más importante por ingresos y crecimiento, de acuerdo con Daniel del Olmo, presidente internacional de DineEquity, quien conversó en exclusiva con Alto Nivel en marzo pasado.

El reto de Balaguera y todo el equipo de DineEquity es lograr que Applebee’s conquiste el paladar de los comensales mexicanos y colocarse por encima de su competencia. El restaurante de la manzanita se encuentra en la tercera ubicación en el país, con una participación de 10.8%, detrás de Chili’s y Wings Army, de acuerdo con los últimos datos de la consultora Euromonitor International.

“No solo estamos abriendo sucursales, sino que estamos renovando todas las ubicaciones que tenemos para adaptarlas a un concepto nuevo que estamos presentando”, dice el ejecutivo colombiano.

Applebee's

Cortesía Applebees

Receta renovada

En 1980, los hermanos Bill y TJ Palmer inauguraron el restaurante Applebee’s Rx for Edibles & Elixirs. La ciudad de Atlanta, en Georgia, se convirtió en testigo del nuevo concepto de comida, que competiría con Chili’s.

Para finales de 1992, cerca de 250 Applebee’s operaban en el mundo, y para 1996, un total de 819 restaurantes eran contabilizados en Estados Unidos, Canadá y el Caribe.

Fue 1998, cuando Monterrey le dio la bienvenida a la primera sucursal de la cadena restaurantera en México. El director de Marketing para Latinoamérica y el Caribe en DineEquity sabe que otro momento histórico se vive en la marca.

Balaguera se encarga de hacer eficiente la operación comercial de Applebee’s y de los socios franquiciatarios, quienes invierten los recursos en el desarrollo de la firma de alimentos. Durante tres años, el ejecutivo ha mantenido su misión y, ahora, ha llegado el momento decisivo para lograr una receta que les dejé un gran sabor de boca.

DineEquity contempla una inversión total de sus socios en México superior a más de 323 millones de pesos (mdp) en el país, la cual se encuentra contemplada para la apertura de nuevos establecimientos de Applebee’s y IHOP.

Applebee's

Cortesía.

En la actualidad, IHOP cuenta con 35 restaurantes en México, mientras que Applebee’s suma 60 sucursales, lo cual representa un total de 95 ubicaciones, que se espera crezcan 20%, es decir, se abrirán cerca de 19 nuevas sucursales con una inversión promedio de 17 a 22 millones de pesos (mdp), de acuerdo con lo revelado por Daniel del Olmo.

“Esperamos cerrar el año en México con los 100 restaurantes”, asegura Javier Balaguera.

A nivel mundial, DineEquity contabiliza 3,800 restaurantes en 18 países, que son el resultado del desarrollo de sus dos firmas.

Durante los últimos tres años, DineEquity ha logrado la apertura anual de tres sucursales de Applebee’s en México y se centran en los centros comerciales, ya que es el formato que prefieren los consumidores.

Un restaurante que se abre con el nuevo concepto tiene un costo promedio de 17 mdp.

Las aperturas se concentran en Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Guanajuato, Chihuahua, por mencionar algunas.

“No solo estamos concentrados en las grandes ciudades, pero la concentración económica y demográfica siempre será muy atractiva para abrir nuevas sucursales, por ejemplo, en Ciudad de México”, dice el ejecutivo de DineEquity.

La plaza comercial Mundo E es uno de los espacios en donde el nuevo concepto de Applebee’s se extiende para que pueda ser observado por los consumidores mexicanos.

“Siempre buscamos ofrecer novedades en nuestro menú, de acuerdo con su preferencia y las tendencias que vemos en México y el mundo”, asegura el ejecutivo que en el pasado colaboró con McDonald’s.

Applebee's

Cortesía

La unión hace la fuerza

Después de 20 años, un acontecimiento inédito puede impulsar el desarrollo de la marca en el país. Por primera vez, todos los franquiciatarios se están uniendo para hacer un fondo común de publicidad y eso es lo que ha permitido lanzar una campaña conjunta de los seis grupos de franquiciatarios en México.

“Esto será un parteaguas para esta compañía y para nuestra comunidad de franquiciatarios, quienes ya se dieron que en la unión está la fuerza”, dice Javier Balaguera, quien sabe que es mejor unirse frente a la estrategia de los competidores.

Chili´s Bar & Grill es la principal cadena de restaurantes de comida casual que compite con Applebee’s. La firma pertenece a Brinker International y cuenta con 1,500 restaurantes en 32 países.

En México, Chili’s es operado por dos pesos pesados en el mercado de alimentos: Grupo Alsea, operadora de Starbucks, Vips, El Portón, Burger King, Domino’s Pizza, por mencionar algunas; y CMR, que cuenta con marcas como Wings, Red Lobster y Fonda Mexicana, por mencionar algunas.

En la actualidad, la firma cuenta con 121 ubicaciones que se encuentran en México.

Applebee’s llegará a las 100 sucursales a finales de este año, lo cual aporta a una mayor competencia en el país. Balaguera se encuentra preparado para continuar centrado en el plan de DineEquity y no distraerse.

“Todo el día te mantienes ocupado y preocupado por hacer que las marcas lleguen a la mente del consumidor… El reto es mantenerte vigente y relevante, competitivo en términos de precios y estar en el top de la calidad y frescura de los alimentos”, dice el encargado de Marketing.

Alcanzar a la generación Millennial es un reto que las empresas miran con detalle. “Los millennials esperan conversar con las marcas y transmitir sus gustos y recomendaciones, incluso como espectadores de tv”, revela Nielsen en un estudio sobre hábitos de consumo de esta generación.

Javier Balaguera y Applebee’s han comprendido que no solo basta un nuevo menú, sino una nueva experiencia para los millennials mexicanos. Hoy, la marca estadounidense quiere triunfar sobre su competencia y tener una razón para celebrar todos los días. “Las marcas que logramos ser exitosas son las que destacamos dentro de un gran cúmulo de mensajes y ubicarnos de forma relevante dentro del imaginario del consumidor”.

Applebee's

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