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Cuando la publicidad apela a la emoción

La publicidad emocional es una eficaz herramienta de marketing que busca crear una identificación valórica del cliente con tu producto.

17-12-2010, 2:39:39 PM
Cuando la publicidad apela a la emoción
Altonivel

¿Qué es más fácil de recordar, un perfume cualquiera o aquel que te lleva a tu infancia?, ¿una caída cualquiera o aquella que te llevó a conocer a esa persona?

Es extraño como algunas cosas las recordamos más fácilmente que otras, aún cuando hayan sucedido hace mucho más tiempo. La verdad es que todo depende de la carga emocional que haya tenido ese episodio en la vida.

Si es así, ¿debería sorprendernos que la memorabilidad que le entregamos a un producto publicitario dependa de la respuesta emocional que nos provoque? La respuesta es obvia: no.

Como bien sabemos, la publicidad es la forma que tienen las empresas de comunicar impersonalmente cuáles son sus productos, servicios e ideas con la finalidad de atraer posibles compradores, espectadores, usuarios o seguidores.

Pero esta publicidad impersonal es sólo un medio de transmisión de información, por lo que se ha hecho necesario buscar nuevas formas de llegar a la gente. Esa búsqueda ha llevado a desarrollar la publicidad emocional como una forma de añadir valor a las marcas.

Lo que busca la publicidad que apela a las emociones es lograr que el consumidor se conecte con la marca, confíe y la elija por los valores que le transmite.

Algunos estudios
Se han realizado estudios para verificar la eficacia de la publicidad emocional. Uno de los primeros antecedentes se encuentran en el trabajo de Zeitlin y Westwood (1986) quienes plantearon que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación: contribuir a comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en si mismos e influir directamente en las actitudes.

Las dos primeras funciones muestran a la publicidad emocional como un instrumento para generar una respuesta de tipo cognitivo, con la finalidad de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca colocando las emociones como un medio para que esto se realice, y la última función pone a las emociones como un fin para que esto suceda.

Por otra parte, el libro de Belén López Vázquez, “Publicidad emocional, estrategias creativas”, señala que la idea de este tipo de publicidad es lograr analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.
Consideremos, por ejemplo, que el tiempo de ocio adquiere cada vez mayor valor en la vida actual, por lo que cuando alguien se sube a su auto debe sentir que el paseo que dará es similar a tomar en las propias manos la felicidad.

Y es que la publicidad emocional debe buscar conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos internos y de esa forma mostrarle los productos como una función simbólica, donde sus características visibles deben comunicar emociones y sensaciones.

Bajo esta premisa, se entiende que deberá canalizar necesidades, expectativas y frustraciones en productos y marcas, para de esa forma generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, en el consumidor, al momento de ser capaces de convertir sus sueños en realidad.

Casos de éxito
Repasemos a continuación algunos casos de publicidad emocional que han conseguido buenos resultados.

BMW
La campaña lanzada por BMW, llamada “Mano”, pero más conocida como ¿te gusta conducir?, muestra imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante, logrando que el consumidor quiera sentir y tener las mismas sensaciones que se muestran en el spot.

Obsérvala aquí.
 
PS3
Esta vez el comercial apela a la emoción de volver a ser niño. Fue lanzando por la consola PS3 y vemos rostros de bebés en personas adultas.

Aquí está.

Heineken
La campaña de cerveza Heineken también muestra la clara búsqueda de emociones al colocar su producto como algo deseable para los hombres, creando cierta identificación por parte del segmento masculino al que apunta.

Vela acá.

Como vemos, este tipo de publicidad busca persuadir mediante elementos como la estética del anuncio, los personajes y la música. Como dice Belén López Vázquez “el reto de la publicidad es crear nuevas experiencias.” ¿Tú ya las creaste?

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