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Marketing
Alto Nivel 29-10-2010

Altonivel

Una respetable reputación es crucial para los negocios y el éxito de una empresa. Si una marca no tiene credibilidad y no genera confianza en las personas, éstas no consumirán sus productos y servicios por miedo a que las cosas que "se dicen" sean ciertas.

Por ello, la reputación corporativa está íntimamente ligada a lo que las empresas deban realizar en publicidad.

¿Por qué? Es que una mala reputación exigirá mayores esfuerzos en publicidad; recuperar a los clientes perdidos, la confianza de los socios y las alianzas comerciales. Por el contrario, una buena reputación no exigirá una preocupación extrema.

Así, una empresa como Google o Berkshire Hathaway, la firma de inversión del multimillonario Warren Buffet, que aparece como la compañía con mejor reputación en Estados Unidos, no necesitarán realizar grandes campañas publicitarias para hacer que sus clientes opten por sus productos. Su buena reputación no se los exige.

En este caso se entiende que las estrategias publicitarias dependerán directamente de la reputación que tenga una empresa en el mercado.

Pero hay que tener precaución, porque si bien estos conceptos están relacionados, el efecto no es mutuo. Es decir, la publicidad depende en gran medida de la reputación, pero no se construirá sólo con entretenidos comerciales en la televisión.

Se trata de un proceso mucho más complejo, donde uno de los tantos puntos tiene que ver con el uso de los medios de comunicación.

Un caso extremo: British Petroleum
Para el caso de la conocida compañía petrolera BP, quienes estuvieron en el ojo de la prensa durante mucho tiempo, producto del enorme derrame producido en el Golfo de México, el panorama es muy distinto.

Ante este escenario, el gigante energético se vio en la obligación de diseñar una potente y millonaria estrategia para reconquistar la confianza del público y demostrar que puede operar con responsabilidad.

"Nosotros recuperaremos la confianza en BP y empezaremos a restaurar la golpeada reputación de la compañía", indicó el director ejecutivo de la empresa, Bob Dudley, en Londres.

De acuerdo con Dudley, la base y el evidente primer paso para mejorar la reputación de BP son los esfuerzos por frenar los efectos adversos del derrame, que se pusieron en marcha inmediatamente ocurrido el accidente.

Pero lo que se viene es aún más difícil en términos comerciales. La empresa deberá plantear una campaña lo suficientemente buena como para revertir su denostada imagen.

¿Cómo hacerlo? Nadie lo sabe, pero algunas de las nuevas ideas que se aprenderán -aseguró Dudley- provienen de otras industrias peligrosas como la nuclear y la química.

Las lecciones aprendidas, que incluirán nuevas maneras de manejar contratistas externos, se aplicarán en todo el ámbito global de la empresa. De hecho, tendrán que crear una división de seguridad que coordinará los esfuerzos en esta materia.

Un grave error que obliga a comenzar de cero y, como vemos, la publicidad es el principal elemento.

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