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Publicidad online, más allá de un click

El éxito de una campaña en Internet generalmente se mide por el número de clicks, pero un estudio demostró que las métricas deben ir más allá.

18-10-2010, 2:03:53 PM
Publicidad online, más allá de un click
Ana Paula Flores

Medir el éxito de la publicidad en Internet sólo por medio del número de clicks (CTR) en un banner, puede ser una métrica que no demuestre el verdadero impacto de una campaña online.

Esto lo demostró el estudio de Efectividad Publicitaria Online 2010 realizado por IAB México y Millward Brown, con el apoyo de Procter & Gamble. En este estudio se evaluó la forma en que la campaña de banners de Gillete transformó la percepción y el conocimiento de la marca.

De acuerdo con este estudio, sólo 1% de los visitantes de un sitio da click sobre un banner. Con base en este dato, el principal objetivo fue identificar qué pasa con el 99% restante que no dio click pero que sí vio la publicidad.

La campaña analizada fue “Mega de Gillette”, la cual estuvo presente en radio, prensa e Internet, para la que trabajaron tres creativos diferentes. Su presencia en la red se realizó en ocho sitios de Internet, como Yahoo!, ESPN y mediotiempo.com, por mencionar algunos, y se pautó durante el mundial de futbol de Sudáfrica 2010.

A través de la metodología de AdIndexTM, Millward Brown seleccionó dos grupos, el de control y el expuesto, que consideró como iguales. De esta forma separó el efecto de Internet sobre el resto de los medios involucrados en la campaña para identificar exclusivamente el impacto de la red en el posicionamiento de la marca por medio de cuatro indicadores:

  • Conocimiento de marca
  • Intención de compra
  • Preferencia de marca
  • Asociación de mensaje

Al comparar los resultados obtenidos en ambos grupos observaron que:

Con respecto a otras campañas publicitarias online de productos de cuidado personal, Gillette tuvo resultados superiores al promedio en las medidas de persuasión.

De manera general, la campaña logró incrementar el top of mind de Gillette y aumentó la preferencia de la marca. Sin embargo, la consideración de compra se mantuvo en promedio.

En lo que se refiere a la captación de la audiencia meta, la campaña se denominó como exitosa, ya que logró llegar a 87% del target ampliado.

Es importante mencionar que una frecuencia mayor a 10 impactos logra un efecto negativo en la intención de compra. La campaña de Gillete, por ejemplo, logró un impacto en 45% de los usuarios, y de dos a tres en 24 por ciento.

Un hallazgo interesante radica en la efectividad del uso de una celebridad, que en el caso de Gillete fue el futbolista mexicano Rafael Márquez. De acuerdo con las métricas realizadas por Millward Brown, este factor no asegura el éxito de la campaña.

De los tres tipos de anuncio utilizados, el banner más efectivo fue aquel que contaba con el logotipo y la imagen del producto prácticamente en todos los cuadros. Esta imagen alcanzó 68% de credibilidad y 47% de viralidad.

Los sitios de Internet que mejor desempeño tuvieron fueron aquellos con contenido relacionado con el futbol o el mundial.

Así, el estudio concluyó que una campaña de publicidad online, específicamente la exposición a un banner, puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, y aumentar la preferencia e intención de compra. De esta forma es posible construir marcas valiosas, sin la exigencia hacer clic sobre un anuncio.

De acuerdo con Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown, los efectos de la publicidad se pueden percibir en el corto y mediano plazo; sin embargo es en el largo plazo cuando éstos impactan de manera real en la audiencia meta.

Por ello, enfatizó Barrueta, es necesario que se realice una investigación de mercado y se evalúen constantemente las métricas que la publicidad online ha generado para medir sus resultados.

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