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¿Cómo desarrollar productos rentables?

Los clientes son el alma de tu negocio. Aplica estas cinco estrategias que convertirán tus artículos en los favoritos de tus consumidores.

07-10-2010, 2:03:48 PM
¿Cómo desarrollar productos rentables?
Rocío Zapata G.

¿Sabes cuáles son los productos que más compran tus clientes? Si la respuesta es no, será mejor que los identifiques cuanto antes, pues son una estrategia efectiva para impulsar el crecimiento de tu negocio. ¿Cómo lograrlo? La clave está en tu capacidad para explorar nuevos mercados, segmentos o nichos donde los artículos que generan las mayores ganancias puedan insertarse con éxito y representen ingresos superiores en el futuro.

Una estrategia de crecimiento basada en los productos con mayor demanda busca encontrar más puntos de venta en donde los atributos diferenciadores de los artículos sean relevantes para los consumidores. En muchas empresas, el mismo producto básico puede ser empacado en diversos tamaños y vendido con diferentes marcas, cada una de las cuales ofrece un valor agregado a sus respectivos clientes.

Las tácticas para crear productos rentables dependen de sus características. Y aunque son una ventaja para abrirte paso en el mercado, considera que su vida económica es finita. Por lo tanto, es necesario reinvertir parte de las ganancias para generar constantemente nuevas ventajas. Hazlo con una visión a largo plazo –en función del ciclo de vida del artículo–. Considera el potencial del producto así como su situación financiera actual.

Existen dos estrategias de mercadotecnia en las que los costos del producto se reducen durante su ciclo de vida (fenómeno conocido como la curva de aprendizaje):

  1. En el primer caso, los precios de venta actuales se fijan con base en los costos de largo plazo asociados al producto. De este modo, la pérdida inicial en ventas se ve como una inversión para lograr el desarrollo de una ventaja en costos de largo plazo.
  2. La segunda táctica de precios busca generar ganancias de inmediato, ya sea estableciendo precios iniciales muy altos o reduciendo los precios a una tasa mucho más lenta que aquella a la que se reducen los costos. Sin embargo, en este caso, las altas ganancias obtenidas al inicio pueden atraer a nuevos competidores o bien, retrasar el desarrollo del mercado.

Estrategias para la creación de productos rentables

En los últimos años, la rentabilidad y el valor de los productos han migrado de los artículos a los beneficios de su adquisición. El común denominador es que el valor que antes existía en el producto ahora se mueve a otros activos tales como las marcas, productos exitosos y soluciones.

De producto a marca. Hoy más que nunca, el tiempo es un recurso limitado. Los consumidores desean productos que satisfagan sus metas de compra y quieren encontrarlos en forma inmediata. El disponer de infinidad de opciones sin ningún diferenciador crea frustración en el cliente. Por eso, si una marca cuenta con valores agregados tiene mejores oportunidades de posicionarse en el mercado.

Las marcas dan una respuesta al ofrecer diferenciación y la promesa de satisfacción del comprador. En muchas categorías, los consumidores prestan menos atención al producto que a la marca.

Como resultado, la rentabilidad y el valor migraron de los productos a la marcas por sí mismas. Esto le da a la empresa, clientes que perciben una garantía de calidad.

Aun cuando el valor migre fuera de los productos, surge una gran cantidad de oportunidades para desarrollar una marca.

Lo básico es contar con una posición única y una preferencia suficientemente poderosa para dirigir el comportamiento del consumidor. Y mucho más importante es la habilidad que tenga la compañía para lograr y proteger un precio que pague los valores que el cliente le otorga a la marca.

La principal barrera que frena el paso de producto a marca es la poca información con la que dispone el consumidor. Esto se traduce en la falta de habilidad para crear una marca que tenga significado y que motive al comprador.

De productos a productos exitosos. En muchas industrias, la rentabilidad se está moviendo de un portafolio de productos a sólo algunos artículos muy exitosos. La respuesta a esta situación se fundamenta en dos razones:

a. El aumento en costos de desarrollo y producción en la actualidad hacen que los productos “promedio” generen pérdidas.

b. El incremento en la variabilidad de los resultados de cualquier producto.

Debido a estos dos fenómenos, las empresas deben concentrarse en crear un sistema que consistentemente genere productos exitosos.

Multiplicador de ganancias. Generar un multiplicador de ganancias requiere cambiar el enfoque de producto a un sistema que vuelva a utilizar ese artículo muchas veces, consiguiendo así, ingresos múltiples de una sola fuente. Significa sacarle jugo a los productos exitosos. Las compañías que utilizan esta estrategia reconocen la percepción que tienen los clientes de la ventaja que posee cierto producto en relación con el de la competencia y la vuelven a utilizar con otros artículos. De esta manera, crean más valor tanto para el cliente como para la empresa.

La táctica del multiplicador de ganancias es un activo diseñado para usos múltiples. Por ejemplo, puede complementar la estrategia de productos exitosos, ya que las dos buscan amortizar los costos cada vez más altos para el desarrollo de productos, aunque lo enfocan de manera diferente:

a. El objetivo de la estrategia de productos exitosos es amortizar todos los costos fijos juntos por medio del éxito comercial.

b. La estrategia de multiplicador de ganancias utiliza el mismo activo varias veces para generar múltiples éxitos.

De producto a pirámide de productos. Una pirámide de productos consiste en múltiples niveles de producto con diferentes precios, marcas, estilos, diseños, funcionalidad y atributos de personalidad. Todos estos niveles se manejan como sistemas para maximizar y proteger la rentabilidad.

La estrategia de pirámide de productos puede utilizarse cuando los mercados se estratifican de acuerdo al nivel de ingresos del cliente. La meta de la pirámide es aprovechar el conocimiento y experiencia de la empresa para servir a todo un espectro del mercado (por ejemplo, ingresos bajos y altos) de diferentes maneras. Las relaciones con proveedores, la experiencia en operaciones y las marcas pueden usarse para competir en más de un segmento.

En la punta, la pirámide genera ganancias; la base sirve de muro para construir un control estratégico y mantener alejada a la competencia. Algunas pirámides toman la forma de extensiones de línea de productos. Otras se construyen con marcas diferentes que trabajan juntas para dar a la compañía un sistema que proteja sus ganancias.

De producto a solución. La óptima funcionalidad de un producto ya no es suficiente para resolver las necesidades de los clientes. Ahora la tendencia es desarrollar paquetes de productos, ofrecer servicios y dar opciones de financiamiento, lo cual crea más valor para los consumidores.

Las soluciones son difíciles de crear, pues requieren de un conocimiento profundo de los clientes e ir más allá de la funcionalidad del producto para crear servicios y sistemas que aporten valor. Éste es medido no sólo en términos de funcionalidad, sino también en términos financieros.

Al conocer la forma en que evolucionan las finanzas y expectativas de los clientes, tu empresa puede explotar un patrón de soluciones, crear una oferta exclusiva y lograr un control estratégico en su mercado. Sólo recuerda que las soluciones que das no son para siempre, debido a que, al igual que los productos, finalmente serán ofrecidas por los competidores y se volverán no negociables para atraer a los clientes.

Recuerda que también las necesidades de los clientes evolucionan, convirtiendo las soluciones de hoy en incompletas para los mercados futuros. Por lo tanto, tienes que estudiar a tus clientes, conocer sus sistemas –incluso mejor que ellos– y crear consistentemente soluciones únicas para optimizarlos.

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