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40 años a la moda: Suburbia

“Entre el 70 y 80% de quienes entran a nuestras unidades son mujeres”, declaró Álvaro Arrigunaga, vicepresidente de Suburbia.

Suburbia
Negocios
Alto Nivel 06-10-2010

Edgar Apanco

Clientas, clientas, clientas.

Durante toda la entrevista, Álvaro Arrigunaga, vicepresidente de Suburbia, habla de las clientas. Al preguntar por qué este énfasis, la respuesta es contundente: “Entre el 70 y 80% de quienes entran a nuestras unidades son mujeres”. En ese momento interviene Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México: “Eso incluso lo dice la porra de Walmart de México”, grupo al cual pertenece Superama, Bodega Aurrerá, Vips, El Portón y Sam’s Club y, desde luego, Suburbia.

La situación se torna pintoresca: les pregunto por dicha porra y, sin dudarlo, los entrevistados y su equipo de comunicación y mercadotecnia se ponen de pie y empiezan a aplaudir al tiempo que gritan: “¡Doble-u. A. Ele. Squiggly. Eme. A. Erre. Te!”

¿Qué dice? “¡Wal-mart!”

¡No se oye! “¡Wal-mart!”.

¿Quién es la número uno?

“¡La clienta!”

“Es nuestro código de guerra”, puntualiza Ocaranza, y con toda razón. Suburbia tiene mucha tela de donde cortar, y ésta no se agota en una porra. En noviembre la firma cumplirá 40 años. ¿Cómo lo celebrará? Luciendo sus mejores números.

Si 2009 lo cerró con ventas por 8,807 millones de pesos, los cuales representan el 3.3% del total de Walmart de México, para este año espera cifras igual de espectaculares, aunque lo hará con 90 tiendas, cuatro más que con las que arrancó en enero.

Este 2010 se cumplen tres años de que Suburbia se transformara, primero en su logotipo y luego en la forma en que se comunica con sus clientas. Para sus nueva estrategia, “Moda para la vida real” la firma decidió apoyarse en actrices mexicanas como Alejandra Barros e Itatí Cantoral: “a ellas las vemos en la televisión, pero en la vida real son como nosotros, con familias y fines de semana.

Queremos que sean vistas como gente cercana”, justifica Arrigunaga. Eso es en cuanto a cambios externos.

Lo más importante, aclara el directivo, es su propuesta de valor: ofrecer productos accesibles y adecuados a las necesidades del cliente.

Para hacerlo posible, Suburbia emprendió una estrategia con doble vista: la adquisición de marcas y la fabricación de sus propias prendas. En cuanto al primer proceso, a finales de 2009 adquirieron la marca internacional Mossimo. “Queríamos ser más atractivos para los jóvenes, y buscamos una marca que les gusta.

Los resultados han sobrepasado nuestras expectativas”, dice Arrigunaga. Mossimo se suma a un portafolio liderado por Weekend (marca insignia), Things Contempo y Non-stop.

La adquisición de Mossimo tiene un segundo objetivo: contribuir a consolidar la moda nacional y brindar mayores oportunidades al talento mexicano. No por nada más del 80% de su mercancía se hace en el país.

“Con nuestros proveedores guardamos una relación muy cercana”, resalta Arrigunaga. Dicha cercanía tiene sus ventajas, como reaccionar de forma mucho más rápida ante un pedido de una prenda exitosa.

Para el último tercio del año, ¿qué viene para Suburbia? No vienen nuevas marcas en exclusiva; el portafolio está cubierto. Lo que sí viene es una amplia campaña navideña y echar un vistazo a lo que hace su competencia y a quienes podrían entrar al mercado mexicano. A final de cuentas, como dice Arrigunaga, “competencia es todo el que vende ropa”.

Como corolario: ¿quién no ha comprado en Suburbia?

www.altonivel.com.mx

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